招银国际发布研报称，截至3月11日，重点关注的美妆股涨幅约47%，认为当前经济环境下性价比是消费主线，国货美妆研发能力国际认可度提升、竞争力增强。该行建议关注高增长潜力标的如毛戈平（01318）、巨子生物（02367）、丸美股份（603983.SH）等；高业绩兑现度标的如珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145）等；经营可能显著改善的标的如上海家化（600315.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等。
招银国际主要观点如下：
2月美妆销售数据显示国货品牌于抖音平台重点发力，尤其护肤品类增长强劲
前两个月累计来看，巨子生物、毛戈平增速突出，丸美、上海家化改善显著，较其24年各季度增速有明显提升。38大促中，毛戈平表现亮眼，成功斩获抖音彩妆榜首。珀莱雅/韩束依旧稳守天猫/抖音美妆总榜第一。当前经济环境下性价比依然是消费主线，且国货美妆研发能力在国际认可度不断提高，竞争力不断增强，该行持续看好有高增长潜力、高业绩兑现度、以及经营改善显著的标的。
2月国货品牌抖音平台发力显著
依据魔镜数据，2月单月美妆线上GMV（涵盖淘宝抖音双平台，护肤与彩妆品类）较1月同比增长18%、环比增长1%，达316亿元人民币。增长主要得益于国货品牌护肤品类在抖音平台的发力，其中表现突出的有：丸美（同比增长336%/环比增长87%）、毛戈平（同比增长274%/环比增长168%）、福瑞达（同比增长141%/环比增长132%）（上述为品牌在抖音护肤品类数据）。单月GMV分平台来看，抖音增长表现优于淘天系（同比增长38%/环比增长8%vs同比下降3%/环比下降7%）；分品类而言，护肤品类整体优于彩妆品类（同比增长22%/环比增长9%vs同比增长9%/环比下降13%）。
2M25累计GMV同比增长10%（相较于2025年1月增长2%）
其中同比表现出色的有巨子生物（增长85%）、丸美（增长85%）、上海家化（增长58%）、毛戈平（增长38%）；与2024年季度同比增幅相比，丸美、上海家化增速提升显著。不同品类不同平台表现较优的品牌如下：淘天系护肤：上美股份+77%/巨子生物+50%/丸美+40%/上海家化+35%；抖音系护肤：丸美+186%/毛戈平+147%/上海家化+146%/巨子生物+111%；淘天系彩妆：丸美+21%/毛戈平+10%/欧莱雅+7%/香奈儿+2%；抖音系彩妆：香奈儿+1248%/兰蔻+75%/雅诗兰黛+65%/珀莱雅（彩棠）+30%/毛戈平+35%/丸美（恋火）+23%。
三八大促毛戈平脱颖而出
在三八国际妇女节前后的促销周（3.3-3.8）排名中，珀莱雅/韩束继续稳居天猫/抖音榜首。珀莱雅在抖音美妆排名从去年的第4跃升至第2，彩棠在抖音彩妆排名从去年的17提升至第9。毛戈平初次上榜，在天猫/抖音美妆分别位列第16/17，且在抖音彩妆排名首次登顶。
风险提示：新品发展不及预期、产品质量风险、渠道拓展不及预期等。
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