专题：《5D调查》315消费者守护计划
财经天下WEEKLY
去年3·15晚会被曝光的听花酒，又站起来了，不光线下门店恢复了营业，线上也靠闲鱼平台在出货。虽然实际售价比飞天茅台要高，但还是有不少人在购买。而为了拓展市场，擅于营销的听花酒又开始打起了广告。在资本市场上，听花酒母公司ST春天年初至今的股价涨幅更是超27%，遥遥领先于茅台、五粮液等同行。
作者 | 张向阳
编辑 | 吴跃
没想到这么快重出江湖
在2024年3·15晚会上，听花酒因被报道夸大功效宣传摔了个大跟头。如今一年过去了，听花酒又站起来了。
被曝光后，听花酒一度被暂停销售。不过，2024年5月初，成都听花酒旗舰店就重新开始营业了。随后，听花酒多地线下门店陆续正常营业。目前，北京听花酒门店也在正常营业中。
紧接着，为了拓展市场，擅于营销的听花酒又开始打起了广告。
2024年7月，听花酒广告亮相上海陆家嘴正大广场明珠双幕。很多听花酒的销售人员对此进行了宣传，那个到处打广告的听花酒，正式宣告回来了。
在北京，听花酒的广告已经在寸土寸金的西直门上线了。今年2月，一位北京的消费者开车路过西直门时，被听花酒一整面墙的广告震惊到了。“想到听花酒会重出江湖，没想到会这么快。”
“听花酒真是打不死的小强，居然又活跃起来了，我家小区电梯间去年7月就打上了，听花酒为什么这么好喝的广告。”一位四川成都的消费者忍不住拍照发了一条小红书，结果炸出一堆网友留言。
“我们南京这边也出现了这个广告”“坐标杭州，我们小区也上了这个广告”“深圳也出现了”“我们山东也有了”。还有一堆人回复称，合肥+1、重庆+1、广州+1、太原+1……看这架势，听花酒是在全国各地都打起了广告。
不仅如此，还有网友表示：“前不久坐飞机，我长了见识，第一次在飞机上看到听花酒的广告，直接被价格震惊到了，精品装莫不是金子做的，咋那么贵？”
听花酒主要有两个系列——53度750ml的听花酒（精品装），标价58600元；53度750ml的听花酒（标准装），标价5860元。2024年5月，青海春天在官网连发三则“通知”，内容分别是针对听花酒进行限量、稳价、出口，将标价58600元的精品装听花酒改为出口。
虽然听花酒的线下恢复了，但截至目前线上渠道还没有恢复。《财经天下》在京东、天猫、拼多多三大电商平台的商品搜索栏输入听花酒三个字发现，均无任何结果。
不过，在线上听花酒的商家找到了闲鱼这个二手交易平台。
目前，闲鱼上听花酒的商家遍布山东、安徽、上海、河南、广东等地。《财经天下》与商家沟通发现，这些卖家并非个人单纯处理二手商品，他们背后很多都是售酒公司。
闲鱼卖家王猛将听花酒（标准装）的标价定为2550元一瓶。“听花酒招待、送礼可用，好不好只有自己喝了才知道。”
王猛在北京也有实体售酒的门店，店里销售多个品牌的白酒，除了听花酒，还有茅台、五粮液、郎酒、国台、剑南春等，以酱香型为主。
虽然听花酒（标准装）的实际售价还不到官方指导价的一半，但是，比飞天茅台目前的市场价格还要高。
3月12日，今日酒价显示，2025年的飞天茅台散瓶批发价为2210元。《财经天下》从多个酒商处了解到，当日飞天茅台的零售价在2300元左右。而王猛店里的飞天茅台售价为2270元，比听花酒还便宜。
闲鱼上另一个在山东的听花酒卖家，也是酒商，他店里的听花酒与飞天茅台一个价——2022年的听花酒（标准装）2300元，飞天茅台也是2300元。
官方标价58600元的听花酒（精品装），在闲鱼也有卖家销售。一个卖家售卖的2023年听花酒（精品装），实际零售价为7500元。
至于线上为什么只在闲鱼上销售，王猛解释称，“其他平台上不了，不过，也有一部分消费者认可产品，喜欢喝这个酒。”
虽然价格很高，但依然有人为听花酒买单。有行业人士表示，单论产品，听花酒还是不错的，不论入口体验还是酒后感受。王猛说，确实有一些人从他那里购买，但也不好卖。
很多闲鱼卖家依然在销售2022年的听花酒，并以“老酒的口感要比新酒好”的说辞力推。
再次亏损，股价坐过山车
不久前，听花酒所属上市公司青海春天发布的2024年业绩预告显示，预计去年实现归母净利润-1.45亿元至-1.74亿元，扣非后归母净利润-1.17亿元至-1.46亿元，二者将继续亏损。
其实，此次预亏并不意外。
青海春天本来就经营不善，3·15对其又产生了很大影响。而且，2024年已经是青海春天归母净利润连续第五年出现亏损，扣非后归母净利润连续第六年出现亏损了。
从2020年到2023年，四年间，青海春天的归母净利润依次为-3.20亿元、-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元，累计净亏损11.25亿元。如果再算上2024年预亏超1.45亿元，这五年来，青海春天归母净利润已经至少亏损了12.70亿元。
由于业绩持续亏损等，青海春天的股票还被实施其他风险警示，股票简称已于2024年5月6日戴上“ST”的帽子，变成“ST春天”。
过去一年，青海春天还收到了四份《行政处罚决定书》。
2024年5月10日，青海春天发布公告称，其全资子公司成都听花盛世贸易有限公司（简称“听花盛世”）收到成都市武侯区市监局的《行政处罚决定书》。
《行政处罚决定书》显示，听花盛世在销售听花酒的过程中，使用科学上未定论的观点和听花酒未经核实的用户评价作引人误解的商业宣传，误导消费者的行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，责令其立即停止违法行为，并决定对其处罚款180万元。
2024年6月26日，青海春天公告称，北京市朝阳区市监局依据上述相同的法律规定，对青海春天子公司北京听花贸易有限责任公司，作出停止有关违法行为，罚款80万元的处罚。
青海春天随后在回复上交所关于2023年报问询函时提到，公司及子公司对上述处罚予以诚恳接受，同时由于公司内部整改工作已完成、听花酒不存在质量和食品安全等方面的问题，有关经营工作自5月份开始已有序恢复。
这成为青海春天股价走势的转折点。
截至2024年6月26日，青海春天股价持续下跌，跌幅超70%，其中包括多个跌停，每股股价从6.57元跌到了1.94元。
没想到，从6月27日开始，ST春天的股价却一改颓势，一路波动上涨，还在多个交易日涨停。截至2025年3月12日收盘，ST春天过去8个多月涨幅超140%，在板块内独领风骚。
对于ST春天股价的大落大起，有股民直言，“就像坐上了过山车”。
截至2024年9月末，青海春天的股东户数比3月末时少了约三分之一至41252户，户均持股数增加了约49%。
在此期间，青海春天又于2024年10月、12月公告收到两份《行政处罚决定书》：因其构成误导消费者的违法宣传行为，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》，西藏自治区市场监督管理局对青海春天子公司西藏春天酒业罚款130万元，西宁市监局对青海春天罚款120万元。
过去这一年，收到上述四份《行政处罚决定书》后，青海春天及其子公司一共被罚款510万元。
亏损从何而来？
听花酒售价高，为什么青海春天还在连年亏损？
对此，青海春天称，2024年业绩预亏的主要原因是，公司酒水销售板块业务原定的经营计划未能全部实施，后续努力恢复有关产品的正常经营，相关费用投入较大，还未形成规模效应；同时公司对部分投资、存货、无形资产、应收等计提了减值损失。
如果说2024年的亏损是受3·15影响，那此前几年的连续亏损，又是从何而来呢？
青海春天的业务分为两个板块：传统业务——大健康，主要为冬虫夏草原草的销售和中药产品利肺片的销售；跨界的快消品业务——听花酒。
高端白酒企业拥有与之匹配的盈利能力，比如，贵州茅台的毛利率超90%，净利率超50%；泸州老窖的毛利率超85%，净利率超40%；五粮液的毛利率超75%，净利率超35%……而听花酒，价格比高端三巨头的核心大单品高，但是盈利能力却不可相提并论。
2024年前三季度，青海春天整体的销售毛利率还不到41%，主要是被冬虫夏草的毛利率拉低了。不过，同期，其酒水业务的毛利率为63.7%，根据青海春天相关公告，2024年酒水业务的毛利率约为66%。
毛利率相对较低也不至于使其连年亏损，问题主要出在了销售费用等支出上。
在机场广告牌、楼宇灯光、飞机上的航空杂志、期刊、电梯里……听花酒疯狂投着广告，甚至在电影《非诚勿扰3》里，都有听花酒的影子。
2022年，青海春天销售费用为1.23亿元，销售费用率高达76.94%。其解释称，这主要是酒水快消品板块市场推广费增加所致。2023年，其销售费用增长至1.71亿元，销售费用率再创新高——79.97%。其中，广告宣传费上升至0.78亿元，占比最大。
青海春天称，2024年，其酒水销售主要费用由广告费、业务宣传推广费和人力成本构成，占酒水营业收入的67%左右，有所下降，主要是受有关媒体报道的影响，广告费的投入有所下降。
根据公告，2024年，青海春天酒水业务的广告宣传费为0.69亿元。
仅销售费用率就已超过了毛利率，亏损由此产生，更何况还有管理费用等。
对于酒水及快消品行业来说，销售费用的投入必不可少。不过，青海春天的销售费用率如此之高，在同板块之中实属罕见。
最主要的是，连年斥巨资营销，并没有带来相应比例的业绩增长，而且还招来了各种负面信息，行业地位及品牌美誉度不升反降，这是导致亏损的原因。
难以摆脱亏损的青海春天，又因营收等被上交所下发了监管工作函。
青海春天预计2024年实现营业收入3.11亿元至3.39亿元，同比增长超45%；扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后，营业收入为3.05亿元至3.33亿元，其中第四季度预计实现营业收入1.13亿元至1.41亿元，增长超110%。
按照现行的退市新规，如果青海春天再亏损，且扣除与主营业务无关的业务收入和不具备商业实质的收入后的营业收入低于3亿元，其股票将会被实施退市风险警示。
青海春天预告的2024年主营业务收入恰好超过了新的退市规则中的底线——3亿元，而且第四季度离奇暴增超110%，这引起了上交所的注意，并对其下发了监管工作函。
在工作函的回复中，青海春天2024年12月聘任的会计师事务所称，针对2024年度拟出具的各项报告，年审会计师会在执行审计程序，获取充分适当的审计证据的基础上，审慎发表审计意见。
（文中王猛为化名）
（转自：财经天下WEEKLY）
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