专题：2025国际消费者权益日——3·15市场监管在行动
文 | 新浪财经 张奥
昨晚，据市场监管总局官网消息，2024年全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，罚没金额共计3.49亿元。其中，听花酒罚没金额合计430万元。
实际上，去年央视3·15曾重点报道了听花酒，称其“虚假宣传”。仅仅时隔一年，听花酒已经“卷土重来”，其广告已经遍布全国多地。
近日，新浪财经实地走访了听花酒北京品鉴中心。对于此前3·15曝光的“虚假宣传”，该店人员极力否认，称“那是不正当竞争，而非市场上流传的虚假宣传。我们坦然接受处理结果，也进行了相应的整改。”
如今，听花酒的精品装系列产品已暂停内地销售，而标准版则仍可公开售卖。新浪财经发现，其零售价格为5860元/瓶的标准版，在闲鱼等平台上普遍售价在1200-2300元区间。同时，听花酒官方客服人员表示，线上渠道还在推进恢复中，现在仅有微信小程序会员店开放购买。但是查询发现，近半年来，该店的好评数量仅有1条。
销售渠道混乱，线上渠道又迟迟未打开……复苏后的听花酒还能走多远？
悄然复苏：闲鱼成了“出货地”
2024年315晚会，听花酒因涉及虚假宣传被央视点名批评。该栏目对其宣传的“提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、抗衰老”等功能进行打假，称听花酒所宣传的“高科技”凉味剂，实际为常见的薄荷提取物。
一时间，北京、成都等多家听花酒体验店关停；淘宝、京东等线上渠道下架；母公司青海春天股价暴跌近90%。
那一刻，听花酒走到了垂危的边缘。
但很快，在关店整改两个月后，也就是2024年5月9日，听花酒接连发布三则公告，对市场政策进行战略性调整：
第一，听花酒实施限量配额供货制度，每年投放市场的听花产品总量不超过3000吨（包含销售用酒、推广用酒及品鉴用酒）；
第二，听花酒标准装的经销商结算价上调至3989元/瓶；
第三，听花酒精品装系列产品暂停内地销售。
据悉，听花酒产品矩阵中共有两大系列，分别为听花精品装系列（52°浓香、53°酱香），售价为58600元/瓶；听花标准装系列（52°浓香、53°酱香），售价为5860元/瓶。
此次听花酒刀刃向内，直接砍掉一条核心产品线，既被外界视为舆论风波后的“断臂求生”，同时也是回归市场的一大表现。
酒类分析师蔡学飞认为，“在国内特殊的市场舆论环境下，听花酒只是优化了自身的高端化战略，本身并没有影响听花酒的推广与战略实施，特别是在面向高净值人群的团购市场，听花酒仍然有一定的消费人群。”
同时，他也表示，听花酒相关的法律处罚已经结束了，相关整改也得到了相关部门的认可，所以恢复相关广告投放，以及线下经营属于正常情况，毕竟品牌还是要继续发展。
除了在全国各地的电梯等重要传播点投放外，听花酒也在二手平台和小红书上被频频提及。
以闲鱼为例，有卖家打出“公司福利”“已停产”“听花小弟”等噱头公开售卖听花酒，其价格多为1200-2300元区间，大多为全新或准新包装。
不论是相比3989元/瓶的经销商结算价，还是5860元/瓶的官方售价，二手平台的产品均远低于官方规划的“价格红线”。
实地探访，品鉴中心否定“虚假宣传”
针对这一情况，新浪财经走访了听花酒北京品鉴中心。招商经理表示，听花酒本身对渠道和市场价格的把控较为严格，从官方渠道走出的产品以及旗下经销商必须按照规划价格售卖。“我们不向经销商压货，也不希望经销商破坏价格红线。”
“我们主要做的是团购渠道。正常烟酒终端摆柜和流通，我们是不做的”，她表示，想取得听花酒的经销资格首先要考察经销商的团购渠道把控能力，即能否将酒销售出去。其次，还需要针对不同城市考量经销商是否有能力支撑运营成本。
另外她还强调，听花酒团购店里不允许售卖其他品牌。像传统团购大店，茅台、五粮液、郎酒等多高端品牌并行运营的方式无法通过审核。
值得关注的是，听花酒精品装系列已在国内全面停止供货，即便经销商也无法代理，只能在线下体验中心作为品鉴用酒。目前，5860元/瓶的标准装系列仍在全国各地开放招商。
经过闭店整改，工作人员讲解的侧重点已转为酒体的年份、口感和色泽。而对于店内大屏滚动播放的三位担任听花酒科研专家的诺贝尔奖获得者，以及保健功效，该店人员闭口不提。
对于3·15事件，该店人员极力否认了“虚假宣传”。
该招商经理强调，“那是不正当竞争，而非市场上流传的虚假宣传。我们坦然接受处理结果，也进行了相应的整改。”
当被问到线上渠道何时开放时，听花酒官方客服人员表示，听花酒的线上渠道还在推进恢复中，现在仅有微信小程序的听花会员店开放购买。
虽然具体销量官方工作人员尚未披露，但通过小程序店铺的售卖情况看，近半年仅获得一条好评，不难推断听花酒的线上渠道远未打开。
难言成功，母公司五年已亏12亿
事实上，听花酒自品牌创立起销量及影响范围就相当有限，难言成功。
今年1月16日晚间，听花酒业母公司青海春天药用资源科技股份有限公司（以下简称“ST春天”）发布2024年度业绩预亏公告。
公司预计2024年度归属于上市公司股东的净利润为-1.45亿元至-1.74亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润为-1.17亿元至-1.46亿元，将出现亏损。
对于亏损原因，ST春天在公告中表示，主要原因为公司酒水销售板块业务原定的经营计划未能全部实施，后续公司努力恢复有关产品的正常经营，相关费用投入较大，还未形成规模效应；同时公司对部分投资、存货、无形资产、应收等计提了减值损失。
而若将时间维度拉长，ST春天的窘境则更加明显。
2020年到2023年，其归母净利润分别亏损约3.20亿元、2.49亿元、2.88亿元和2.68亿元，加上2024年，5年累计亏损规模已超12亿元。
根据上交所的退市新规，ST春天如果2024年最终财报营收未能达到3亿元或未能扭转亏损局面，将面临强制退市的风险。
ST春天原被称为“冬虫夏草第一股”，极草5X粉片曾红极一时。
在虫草保健概念失灵后，公司董事长张雪峰转向白酒生意，先是获得宜宾凉露酒业所产的凉露酒20年全国经销权，然后将其变更为宜宾听花酒业发展有限责任公司，开始大力营销保健酒概念。
为了抬高听花酒身价，张雪峰不仅将产品研发故事写成“神仙托梦”，并且还请来诺贝尔奖得主作为噱头，在机场、高铁站等区域大量投放广告。营销费用由2020年的0.48亿元一路上涨，仅去年前三季度销售费用就达到了1.12亿。
如今，中国白酒进入缩量竞争时代，马太效应进一步加强，市场份额向头部企业集中。面对连年上涨的销售费用和迟迟走不出的亏损“泥潭”，听花酒似乎已经“无牌可打”。
对此，酒类分析师蔡学飞点评道，积极地看，听花酒在品牌、品质与品类方向具有开创性价值，极大提高了中国酒的价格天花板，拓展了中国酒的品类边界，虽然宣传上存在瑕疵，但是整体上还是应该对其报以一定积极的态度。
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