2024年的中国旅游业已无限接近“满血复活”的转折点。
从宏观数据来看，国内游客出游总花费、2024年民航旅客运输量、2024年国家铁路发送旅客量等多维度数据均大幅超过2019年同期。Fastdata极数发布的《中国旅游行业年度报告2024》显示，2024年中国在线旅游交易率达51.5%。与此同时，中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。两项数据均达到历史新高。
当中国旅游业的复苏车轮滚滚向前，中国两大OTA的发展路径，也预示着旅游行业在未来的5年中最大机遇。人们都说“出海看携程 国内看同程”——一个是将中国式服务引入海外市场的竞争，一个是将更具性价比的出行服务覆盖中国更广大的大众旅游人群。
2月25日，携程集团（纳斯达克：TCOM；香港联交所：9961）公布其2024年第四季度及全年未经审计的财务业绩。财报显示，2024年全年携程集团净营业收入为533亿元，净利润为172亿元。在业绩解读中，携程着重强调了国际平台的业绩表现。第四季度，携程出境酒店、机票预订较2019年同期增长超20%；携程国际OTA平台酒店、机票预订同比增长超过70%。国际业务已经成为携程业绩高增长的重要引擎。
3月20日，同程旅行（00780.HK）发布的2024年第四季度及全年业绩报告显示，2024年，同程旅行实现营收173.4亿元，同比增长45.8%，经调整EBITDA40.5亿元，同比增长29.7%。与携程集团2024年业绩相比，驱动同程旅行业绩增长的，是国内大众旅游市场消费升级的红利。这与携程高举高打在海外开疆拓土形成鲜明差异。
回首过去一年，在中概股市场被长期低估的携程股价一骑绝尘，大涨超过90%。而将价值锚点深植于国内大众旅游市场的同程旅行，也正在迎来属于自己的高光时刻。
重仓入境游 携程的国际化叙事3.0
重仓入境游 国际业务驱动携程未来高增长
在携程集团2024年财报发布后的业绩解读电话会上，“入境游”取代“G2战略”、“深耕国内，心怀全球”战略成为携程高管团队解读国际化战略的高频词汇。从服务中国人出去玩，到服务外国人海外玩，再到服务外国人来华玩，持续延伸的供应链和服务网络，不仅迭代了携程的国际化叙事，也让“国际范儿”的携程成为国际旅游市场复苏，以及中国入境免签政策调整的最大受益者。
携程最新披露的数据显示，2024年，携程国际业务保持强劲增长，第四季度占集团收入的14%，2024年全年占比10%。而在国际业务中，入境游业务的增长尤其亮眼。数据显示，2024年第四季度和2024年全年，携程平台入境旅游预订同比增长超过100%，其中来自免签国家的预订量增长超过150%。携程集团CEO孙洁强调，鉴于对入境游潜力的看好，携程在未来5到10年内会持续在这方面进行投资。
携程重仓入境游的背后，除了国内入境游政策的优化调整，也预示着携程在海外市场的布局即将进入新一轮红利收割期。
在海外业务的布局上，携程延续了国内“机票引流+酒店变现”的商业逻辑，并通过“投资并购+资源直采+呼叫中心自建”的多轮驱动，实现了快速的跑马圈地。从浙商证券梳理的携程海外业务重要布局来看，近年来，携程集团在海外市场的投资重心从欧美转向亚洲。此外，投资并购频次从2015年至2017年的8次，减少到2020至2022年的2次。
在海外投资并购的增速放缓的同时，携程将更多的资源和资金放在了供应链直采，而稳定且丰富的供应链资源，将成为携程与Booking等国际巨头博弈的关键所在。方正证券在2025年2月发布的研报中指出，目前携程在海外的供应链直采超50%。在服务端，目前携程海外客服超2000人，支持Trip.com为全球超40个国家和地区提供英文、日文、韩文、泰文等语言的24/7（每天24小时、每周7天）客户服务。
此外，根据携程在2024年上半年披露的数据，携程的全球旅游供应链已覆盖170多万家酒店、600多家航空公司，建立起全球超90000个旅行社、景区、汽车租赁服务商等合作伙伴在内的旅游生态网络。
海外供应链和服务的优势建立，以及直采资源丰富度的提升，为携程国际业务的高增长提供了重要支撑。方正证券方面表示，根据公司（携程）的指引，未来3-5年，Trip.com都将保持高双位数增长，预计未来几年Trip.com的收入将占到携程的15-20%。2028年，Trip.com整体间夜量约为2023年Booking亚太地区间夜量水平的50%。就盈利状况而言，预计未来3-5年Trip.com可能实现盈亏平衡。
在券商分析师看来，国际业务将成为携程未来整体业绩高增长的重要引擎。方正证券预测，随着海外Trip.com盈利在即，且未来3-5年依托东南亚市场的在线化率提升红利及公司早期部署，携程在2024年至2026年期间的收入和归母净利润，将保持高双位数增长。
深耕国内 用户价值提升将拉动同程估值
同程旅行 从非一线市场OTA龙头到“国民级应用”
2025年3月，随着希尔顿集团宣布将在随州投资建设五星级酒店，以及香奈儿或将在中国开出地级市首店等消息传出。大众旅游市场的价值，正在被更多企业重视和发现。
无论是从人口基数，还是从消费潜力来看，需求多元化的大众旅游市场正成为中国旅游市场的新引擎。而代表更广泛消费需求的大众旅游市场，其用户价值的提升不是短时周期性的，而是长期可持续的。
QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿，占县域整体月活用户近一半的体量。其中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。相较以往，非一线城市中青年的品牌认知提升、品牌消费频率提高，呈现出消费需求升级的特征。
在此背景下，那些深耕大众旅游市场的上市公司，也将随着用户价值的提升，迎来新一轮价值重估。根据光大证券于2024年8月份发布的《同程旅行深度价值分析报告》显示，从2018年至2023年，同程旅行的非一线城市用户占比长期维持在85%以上，三线及以下城市用户占比长期保持在60%以上。
浙商证券去年12月发布的研报中，对同程旅行的点评是：“用户价值提升驱动增长”。这里暗含着另一层深意：以非一线城市为核心的大众旅游市场正释放着蓬勃潜力。
同程旅行的数据，进一步佐证了大众旅游市场的崛起：2024年，同程旅行平台上，三线及以下城市的中高星酒店订单量在大盘中的占比提升明显，其中，以90后、00后为代表的小镇青年是中高星酒店的核心客群。此外，在国内酒店市场整体ADR下降的背景下，非一线城市的ADR降幅弱于一线城市，除了本身的价格基数外，消费者对于“心价比”和“质价比”的追求也是关键。
同程旅行基于对大众群体需求的洞察，一方面，在省（城）际客运、地铁、公交、租车用车等方面，不断丰富产品供给；另一方面，联合机场合作“联程中转”、“首乘服务”等，迎合消费者从追求性价比到追求质价比的转变。
无论是以机票和火车票为核心的交通“主动脉”，还是深入城市与社区的“毛细血管”，同程旅行正在将用户手里的一张票变成一段丰富的旅程。出行与旅行的场景交融也引起良性化学反应。浙商折券的研报指出，随着交通引流入口效能的逐步释放，住宿业务等重要性提升，公司（同程旅行）报表端交通/住宿收入由19年同期的1.64：1降低至24Q3的1.47：1。
同程旅行的精细化运营，带来了单客需求的价值提升。同程旅行的数据进一步验证了分析师的观点：截至2024年12月31日，同程旅行累计服务人次达19.28亿，同比增长9.3%，再创历史新高。年内月平均付费用户达到4310万，同比增长4.4%。
随着非一线城市群体的出行半径逐渐扩宽，从本地出行，到长线度假，再到出境旅游，同程旅行将服务触角延伸到海外。同程旅行最新披露的数据显示，2024年，同程旅行的国际业务保持高速增长，国际机票票量同比增长超130%，国际酒店间夜量同比增长超110%。国际业务的高增长也将为同程旅行的估值打开新的空间。
一个拥抱AI的新未来
全面拥抱AI OTA无法被AI所取代
2025年，DeepSeek的横空出世，不仅被视为“国运级”的产品，同时也标志着一个AI新时代的到来。旅游作为一种体验经济，单纯强调拥抱AI很难溅起水花，但是叠加任何一个旅行场景可能都是王炸。根据国信证券今年2月发布的研报显示，目前全球主流在线旅游厂商均已加码生成式AI的布局。
在生成式AI的率先应用以及国际化布局上，携程在国内OTA市场起步稍早，与此同时，同程旅行也慢慢打出了自己的差异化。记者以“提供北京2日深度游规划，避开大众景点，选择度假属性强的景点”为例，对同程旅行“程心AI”和“携程问道”进行实测后发现，“携程问道”给出的规划颗粒度相对更细，“程心AI”安排的行程则给出了与攻略内容相关的“景酒套餐”，可以直接预订。
生成式AI不仅让消费者秒变旅行规划师，也推动了供给侧服务效率的提升。同程旅行旗下的旅智科技也宣布“旅智云”将凭借AI深度融合能力，持续进化为“会思考的PMS”， 助力行业数智化转型升级。根据旅智科技内测数据显示，接入AI大模型后，包括订单查询、前台排房、退房等运营流程综合提效50%。
前不久，两个AI使用“暗语”交流酒店预订的视频，引发了未来AI是否会取代OTA的讨论。在国信证券分析师团队看来，OTA龙头拥有流量、供应链资源双重壁垒，积极投入垂直类AI应用带来先发优势。后发者直接切入预订环节难度不低，旅游资源分散、重构成本高。即便AI应用在未来延伸到预订环节，旅游业的消费非标、重履约等属性，也很难真正取代OTA。
作为中国旅游业新质生产力的典型代表，同程与携程，国内与海外，既是两大OTA结合自身优势的成功叙事，同时也指明了未来中国旅游业的新机遇所在。而以客户需求为中心，以人工智能为工具，在国内国际双循环的市场中大显身手，不仅是携程和同程这两大OTA巨头的归途，也是来路。
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