2018年，尚品宅配与TATA合作，双方进行品类互补合作模式。当时TATA木门董事长纵瑞原曾说过，“尚品宅配不做门，TATA不做板。”2023年TATA木门官宣进军定制，成立TATACASA。在2025年伊始的营销峰会上，尚品宅配正式宣布进军定制木门领域。而在近日与TVB男神吴卓羲携手的活动中，尚品宅配更是重磅推出新品定制木门，为市场带来新惊喜。
时过境迁，两家企业均突破原有品类边界，向大家居进发。尚品宅配的大家居路径，此前多是整合跨品类品牌。同时，定制企业做木门亦并非少数，尚品宅配此时进军木门，出于何种意图，还有机会吗？能否后发制人？《定制观察》专访尚品宅配首席产品官黄锦超，深入解读。
挺进木门赛道
挖掘千亿市场潜力
据中国木材与木制品流通协会最新数据显示，目前国内木门市场年产值从170亿元增长至1600亿元，市场规模超千亿，未来发展前景持续向好。
尚品宅配之所以瞄准木门赛道，除了因为该赛道本身具有可观的市场规模和发展潜力之外，更深层次原因在于房地产市场“风向”转变。当前，房地产市场正逐渐从增量房市场向存量房市场过渡，新房交付量呈放缓趋势，而存量房翻新改造需求则日益凸显，成为家居建材行业新蓝海。根据华泰证券的测算，2024年家装建材需求规模约为2.6万亿元，装修需求面积约为20亿平（每年超过2000万套），其中存量房翻新需求占据了总需求的半壁江山左右。
尚品宅配首席产品官黄锦超在采访中表示，若仅从新房市场的角度来看，木门市场的增量并不显著，因为对于刚交付的新房，消费者对于木门的态度往往是可换可不换，这使得木门在新房市场的需求相对较为平稳。然而，当我们将视角转向旧房改造市场时，情况则大为不同。在存量房市场中，木门作为家居的重要组成部分，经过多年的使用，往往已经出现了老化、损坏等问题，因此对于木门的换新需求就变得十分迫切，呈现出强烈的市场需求。
根据住建部2020年披露的数据，全国2000年底以前建成的老旧小区数量约为22万个，涉及居民近3900万户。以此来看，即使仅考虑木门以旧换新的需求，这一市场规模也相当可观。
今年两会，国家政府工作报告也明确提出，要大力提振消费，通过3000亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新。这一资金规模是去年的两倍，而今年以旧换新政策实施时间约是去年两倍，享受补贴品类范围也扩大了，涵盖了木门、衣柜、厨柜、门窗等。家居产品以旧换新消费趋势更是将会继续乘势而起。
深耕门墙柜一体化
以AI技术领航空间全案设计
2025年家居市场挑战重重。在此背景下，深化大家居战略，从存量市场挖掘增量，打造第二增长曲线，打好翻身仗成行业共识。欧派推出大家居“定装一体化”战略，索菲亚推进整家一体化营销……这些举措背后，一切都是为了增长。
从行业品牌战略来看，单一产品服务已无法满足市场需求。作为拥有深厚互联网基因，凭借AI大数据驱动生产、设计、服务的全屋定制领域创领品牌，尚品宅配则是提出了更为清晰的深化门墙柜一体化产品战略，以AI技术领航空间全案设计，重磅发布定制木门新品，挺进木门赛道，实现向上突围，从中寻找线下门店业绩增长点。
据大材研究不完全统计，截至2024年7月，已有近50家代表性企业出手，进入门墙柜大家居赛道，抢占市场。其中欧派、顶固集创、我乐家居（维权）、索菲亚、志邦、金牌家居的木门业务占比总营收平均在6%～7%左右，并且保持着不错的增速。
那么拓展木门品类能给尚品宅配具体带来多大的价值？数据显示，近几年，尚品宅配每年约服务3~6万个毛坯客户，如果按照每家最低三扇门，每扇木门1000元的价格计算，尚品宅配在同等量级的客户中，得到的营收增量可以达到3~5亿元。
定制家居品牌跨界木门领域，常见模式包括并购木门企业或开辟木门品牌，进行资源整合。这样形式其实都隐藏着一个痛点，那就是设计、生产、安装环节割裂，落地到终端仍然是传统拼凑式装修，导致消费者常遇到“门柜色差大”“安装效率低”等问题。
与一些定制家居品牌通过并购木门企业或开辟木门品牌进行资源整合的模式相比，尚品宅配在木门领域的布局展现出独特优势。黄锦超在采访中提到，尚品宅配最早提出免费量尺设计，而多数定制品牌仅限于免费定制柜的量尺设计。许多设计师在定制类门店中，虽能出色设计厨柜、衣柜、鞋柜等，但面对整体空间概念时却显得力不从心。这暴露出产品供应缺陷以及全案设计能力的不足。尚品宅配已通过AI技术全面升级至全空间规划、全品类搭配、全案设计服务，满足了消费者对全屋风格一致性的强烈需求，还解决了传统装修中“门与柜体色差大”以及“安装衔接复杂”等痛点。
尚品宅配强调以AI技术领航全空间设计带动木门业务，其优势体现在全案设计能力和专门团队支持。尚品宅配在终端渠道落地支持上赋能经销商，围绕团队配备和技术赋能等五大维度“做加法”。总部设置专门木门产品经理，要求研发团队深研木门设计与营销。同时，利用AI技术，通过AI设计家、AI设计工厂、AI经营助手三大战术武器，分别赋能导购、设计师、店长，提升木门销售效率。
此外，尚品宅配在木门产品矩阵上性能强劲。从20余年前的互联网基因，到如今的AI迭代，其在技术与智能领域的探索积累了丰富经验。这使其有底气将领先的数字化实力复制到木门品类，实现与其他品类的打通，减少新业务的试错成本。
响应国补焕新政策
推动新品营销出圈
深谙“酒香也怕巷子深”道理的尚品宅配，明白仅有核心技术与好产品并不足以在市场中脱颖而出。在互联网时代，产品要出圈，仍需营销助力。
作为定制家居行业先行者及政府以旧换新重点联系企业，尚品宅配自2024年起积极响应和推动国家以旧换新政策。2024年，尚品宅配联合明星佘诗曼开展活动，今年又联合TVB男神吴卓羲进行营销，放大以旧换新补贴宣传，深入落实国补政策，加大企业补贴力度，助力更多家庭轻松实现家居焕新。
黄锦超表示，尚品宅配响应国补焕新政策所取得的业绩十分显著。去年以旧换新活动在9月底启动，仅用三个月时间，部分门店的销售收入占比就达到全年的40%~50%，这一成绩在当时市场环境较为困难的情况下尤为突出。在一线城市如广州、北京、上海等地，以旧换新政策的触发效果尤为显著。该政策不仅促使了一些犹豫不决的消费者做出购买决定，还吸引了一些预算有限但对品质有要求的消费者重新选择尚品宅配的大品牌产品。这不仅对消费者是件好事，对门店的业绩提升也起到了积极作用。
在今年的活动现场，尚品宅配邀请了吴卓羲作为新品体验官，见证木门新品的发布，并推出了39800国补焕新套餐。该套餐在搭配22m²PET柜类及10件精选成品家具的基础上，限时附赠2樘定制新品木门，为消费者提供更优惠的产品服务。
尚品宅配积极响应国补焕新政策，通过明星营销的方式，不仅强化了品牌印象，还取得了显著的成绩。吴卓羲的参与为活动增添了明星效应，吸引了更多消费者的关注。这种营销策略不仅提升了品牌知名度，还为加盟商提供了强大的营销支持。
国补政策的实施，使得尚品宅配在市场中更具竞争力。39800国补焕新套餐的推出，不仅让消费者享受到实实在在的优惠，还通过附赠定制木门的方式，增加了产品的附加值。这种全案套餐的优惠设计，结合国补政策，为消费者提供了更具吸引力的选择。加盟商在这样的支持下，能够更好地开展业务，吸引更多的消费者，实现业绩的增长。
此次尚品宅配推出木门新品，不仅是品类扩展，更是对产品矩阵与空间方案的全面升级。面对存量市场，凭借更高质价比的产品方案，结合旧改、局改的结构性机遇与国补政策的加持，尚品宅配极有可能持续带来增长动力，打造第二增长曲线，构建消费新生态。
在定制家居行业竞争白热化的当下，企业面临营销、产品、模式的全面挑战。尚品宅配能否交出高分答卷？我们拭目以待！
（转自：定制观察）
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