汉堡王在中国陷入多事之秋

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

　　汉堡王中国最近惹怒了自己的员工。

　　在社交平台小红书上，有汉堡王中国的员工发布一封内部信，信上表示，由于时逢春节假期银行对公业务不开放，而汉堡王通常是在每月最后一天发放工资，因此1月的工资将延迟到2月5日再发。

　　一位华东地区汉堡王门店员工向界面新闻表示，此前汉堡王从未出现过延迟发工资的情况。据员工手册，汉堡王的考勤周期为上月21号至本月20号，月底最后一天正式发放工资，遇到节假日和周末都会提前发。现在的情况是，1月工资与十三薪都没发，而上一年则未出现这种情况。此外，社交平台上也有汉堡王门店员工表示，按照汉堡王以往的做法，若发薪日碰上周末则也会提前至周五发。

　　1月26日，针对延迟发薪原因，界面新闻向汉堡王中国发出问询，汉堡王方面回复表示：“目前没有更多可以对外给到的信息。”

　　汉堡王中国上一次被舆论关注则是特许经营商可能会被收回。

　　在2024年第三季度的财报会上，汉堡王品牌方Restaurant Brands International（RBI）高层公开透露，他们已向汉堡王在中国的特许经营商发出终止合作的通知（termination notices），但后者提出异议，双方也正在商讨如何解决争议，希望达成友好解决方案。

　　汉堡王在中国的运营方为土耳其最大型的餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）。针对特许经营权转换协商的最新进展，1月26日，汉堡王回复表示，关于特许经营业务，目前当事双方还在积极进行谈判，坚信双方将达成新的合作条款，不会影响汉堡王中国餐厅的日常运营，并会继续致力于汉堡王品牌在中国的发展。

　　同时，汉堡王方面也否认了1月工资延迟发放与上述合作谈判有直接关联。

　　但整体上看，汉堡王在中国的处境变得艰难。

　　早前之所以RBI会有此决策，是因为汉堡王在中国增速不济，甚至已经成为其全球业绩表现的“包袱”。

　　RBI高层提到，第三季度总体来看，由于运营环境的艰难，中国市场相对拖了汉堡王整体国际市场的后腿。其首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年汉堡王的长期门店净增长目标本是5%，但截至那时净新增门店缺口为100个基点，因为汉堡王在中国的净新增门店下降。考虑到全球市场都面临一定挑战，RBI将2024年全年增长预期下调了0.5个百分点。

　　早在2023年8月，TFI就曾定下从2023年开始，保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。在2023年11月，汉堡王在中国的第1500家门店开出后，汉堡王中国的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年汉堡王预计将新开门店200家以上。

　　但近两年的汉堡王并未完成它的目标，且总体体量还在减少。

　　极海品牌监测数据显示，2024年第一至第四季度，汉堡王在中国分别新开出25、45、23、与17家店，总共为110家。门店总体规模从第一季度的1747家，逐步缩减到1540、1536与1512家，至最新，保持在1516家的规模。

　　在中国市场，和肯德基、麦当劳这样的西式快餐同行相比，汉堡王无论在门店规模、增速上都差距较大——巨头已经突破、或正在向万店规模冲击。

　　“汉堡王中国正处于一个艰难的时段。”Sami Siddiqui说。其实，对汉堡王规模增速不理想的“反思”在2023年全年业绩会上就曾上演过。

　　但RBI并非是要放弃汉堡王中国，“我们知道中国的消费者正感受到阶段性压力，但我们对于旗下所有品牌在中国的中长期发展，都保持积极态度。”RBI高层在会议上表示。

　　汉堡王并非是独一家面临挑战的快餐品牌，对这个行业来说，性价比、营销、本土化与规模扩张都是眼下在中国市场亟需平衡、解决的事。

　　当竞争对手都在快速开店的时候，汉堡王的缓慢已经让它丧失一部分市场。据极海数据，汉堡王现有门店超6成都在一线与新一线城市，而在餐饮品牌们如今争夺的下沉市场（三线及以下），汉堡王仅有超10%的门店。

　　但汉堡王要加速扩张却也并非容易的事。

　　“在核心地段的专业地产商运营过程中，原则上会避免同类型的品牌扎堆进入。麦当劳、肯德基占据了核心商圈的点位后，汉堡王再想要选择合适的位置就相对难一些。”加盟评估专家、架梦数据创始人龙真告诉界面新闻。在他看来，汉堡王在选址上受限的一个关键问题是与巨头的差异化不足，从而无法体现出后发优势。

　　从价格上来说，汉堡王实际早就在不断推出“9块9”的优惠套餐，但从社交平台上消费者反馈来看，限于门店规模不够、营销推广力度不足等原因，很多人并未能知晓这些优惠从而进店消费。上述华东地区员工也告诉界面新闻，9块9套餐对门店客流的拉动并不大。

　　事实上，随着中国消费者对西式快餐越来越熟悉，单纯靠品牌效应已经难以实现长期稳定发展，对于国际品牌来说，开始尤其考验本土化运营与应变的能力。就在去年，同属RBI集团的Tims天好中国就卖掉了此前公司旗下的炸鸡品牌Popeyes中国业务，变得更加专注主业。而汉堡王中国业务将会有何走向，市场也在继续关注。