来源：新经济观察团
面对消费金融行业日趋严峻的“资产荒”状况，持牌消费金融公司、银行、头部助贷机构等在社交媒体上进行高频投流和获客营销，已成为业内的普遍操作。而微信作为小额分散客群聚集的头部APP入口，成为各家的必争之地。
过去一年，新经济观察团小编在朋友圈和公众号文章内刷到了各类信贷主体的广告，尽管有部分小贷公司的投放存在“噱头”问题，但银行和消费金融公司作为持牌机构，整体低调温和不少。
但在近日，宁银消费金融（浙江宁银消费金融股份有限公司）的一则广告，却刷新了小编对持牌消金公司线上获客的“正规军”印象。
在2月11日的这次广告推送中，标注蓝色加粗字体“宁银银行——不欠人情”的广告宣传，赫然出现在小编的微信公众号信息流内。
但定睛一看，这家“银行”的logo却是“宁银消金”，字体比“宁银银行”要小，没那么明显。而广告语中的“惠您贷”也是宁银消金的主推产品。
带着强烈的好奇心，小编继续点击这则广告，然后直接跳转进了“宁银金融”的小程序（有全程录屏）。页面显示授信年化利率（单利）3.6%-14.6%，最高额度20万元，其中3.6%为新客首借优惠。
页面还显示，选择宁银消金的理由是“利率低、有保障、额度高”，其中“有保障”提示其为宁波银行旗下金融机构。再点击“立即申请”，就跳转到身份认证步骤，需要上传身份证件并进行人脸识别。
因此，可以判定这是宁银消金自身投放的广告。
但问题在于，即便宁银消金是宁波银行旗下金融机构，也不能在广告宣传中打出“宁银银行”。
北京中闻律师事务所合伙人李亚在接受采访时表示，这种广告宣传方式“一定是违规的，对金融消费者是一种误导，消金的定位就是非银行金融机构，与银行业务还是有本质区别的。”
他表示，2022年原银保监会等四部门联合发布的《关于规范“银行”字样使用有关事项的通知》明确规定，未经银保监会及其派出机构批准，任何法人、非法人组织不得在名称中使用“银行”字样，国际金融组织、中央银行、多边开发机构与国家另有规定的除外。
自然人（包括个体工商户）不得以营利性为目的或者以可能误导公众的方式在名称中使用“银行”字样，法律另有规定的除外。
此外，未经批准不得在名称中使用“银行”字样的情形包括：产品、业务和服务名称；互联网网站名称、互联网用户账号名称、移动互联网应用程序名称等等。
很明显，宁银消金在微信广告内标注“宁银银行——不欠人情”的行为，即违反了上述规定，可能会误导公众，损害消费者的合法权益。
彼时，银保监会有关部门负责人介绍《通知》出台的背景时曾表示，“违法使用‘银行’字样容易对社会公众造成误导，扰乱金融市场秩序，依法应当予以整改规范”。
新经济观察团还发现，《中华人民共和国商业银行法》（以下简称《商业银行法》）第十一条、第七十九条规定，未经国务院银行业监督管理机构批准，任何单位不得在名称中使用“银行”字样；未经批准在名称中使用“银行”字样的，由国务院银行业监督管理机构责令改正，有违法所得的，没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上五倍以下罚款；没有违法所得或者违法所得不足五万元的，处五万元以上五十万元以下罚款。
不仅如此。过去几年，为防范金融广告相关风险，上海、广州、北京等各地市场监管部门，都针对性的出台了金融理财广告的自律公约和合规指引。
以北京为例。2023年2月，北京市市场监督管理局发布的《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》特别强调了“主体资质”。
其中，“主体资质”第一条明确规定，金融产品或金融服务经营者“应当在国务院金融管理部门、地方金融监管局许可的金融业务范围内发布金融投资理财类广告”；
第二条规定，金融投资理财类广告内容应当与金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围保持一致，广告中所涉及的金融产品或服务必须按规定经金融监管部门核准或备案，并符合法律法规、监管规章和其他有关规范性文件的要求。
作为一家备案为“消费金融公司”的非银金融机构，宁银消金的广告宣传为何如此激进？小编认为最起码有两个原因。
首先来看，面对行业竞争压力，宁银消金为实现业务突破发力营销获客，也是有情可原。
宁银消金前身为华融消费金融，成立于2016年1月，初始注册资本6亿元，2022年被中国华融卖身于宁波银行。今年2月，宁波金融监管局发布关于宁银消金变更注册资本的批复，同意后者增资至36亿元。
根据宁银消金官网，宁银消金的主要产品是“惠您贷”系列。“惠您贷”是一款免担保、纯信用的贷款产品，最高额度20万，年化利率（单利）3.6%-14.6%。此外，公司针对线下业务客群特点，推出“白领融”系列产品，主要面向企事业单位员工的公积金客户。
业绩方面，自宁波银行接手华融消费金融并更名后，宁银消金的业绩突飞猛进，近几年增速均在31家消金公司中排行前两名，大有冲进行业头部的态势。其中，2022年上半年还处于亏损状态，净利润为-0.32亿元；2022年扭亏为盈，实现净利润0.26亿元；2023年上半年净利润为0.91亿元，同比增长384%；2023年全年，实现净利润2.02亿元，同比增长676.92%。
2024年上半年，宁银消金实现营业收入15.37亿元，较上年同期增长111.7%；净利润1.98亿元，较上年同期增长118.47%。截至2024年6月末，宁银消金资产总额537.98亿元，较上年末增长18.65%；发放贷款及垫款净额518.05亿元，较上年末增长24.31%。
从行业来看，2024年上半年，宁银消金的营收已经位居行业第11位，仅次于海尔消金。
其次，宁银消金的母行宁波银行，就通过押宝个人消费贷，得以在众多城商行中脱颖而出。在2013年财报中，宁波银行首次披露个人消费贷余额，当年其个人消费贷余额为468.49亿元。10年后的2023年，宁波银行的个人消费贷达到了3209.58亿元，规模是十年前的6.85倍。
2024年上半年，宁波银行个人消费贷余额上涨至3318.15亿元，占总贷款的比重为23.54%，占个人贷款和垫款总额的比重高达63.43%。
但个人消费贷也是宁波银行的“双刃剑”。截至2024年6月末，宁波银行不良贷款总额为107.03亿元，不良贷款率0.76%；但同期个人消费贷款的不良贷款金额为51.92亿元，占全部不良贷款总额的近一半，不良贷款率为1.56%，是整体不良贷款率的2倍。
与此同时，宁波银行也因为消费贷款业务多次被罚。去年11月，国家金融监督管理总局宁波监管局公布的行政处罚信息显示，宁波银行因“信贷业务管理不到位”等事由，被罚款120万元。
而在接管宁银消金后，宁波银行将个人消费贷业务的部分客户和资源直接向消费金融公司倾斜，两者协同下助力宁银消金在消金领域实现突围。但另一方面，源于消费贷行业相对的高风险，以及母行的整体风格，宁银消金也登上了被罚名单。
2023年11月，宁银消费金融因提供个人不良信息未事先告知信息主体本人，被央行宁波分行罚款20万元。
由上述情况来看，宁银消金在激进获客过程中打出“擦边球”广告似乎有迹可循，毕竟行业里拿“利率低至”%多少是常见的宣传“噱头”。但敢打出“银行”名号的行为我们还是头一次见，也十分不认可。宁银消金公司是否认为自己的行为涉嫌违规？内部广告投放的管理机制又是如何进行的？我们只有等他们公开的答案。
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