自热食品沉浮录：自嗨锅创始人被“限高”

　　来源：中国经营报

　　本报记者 许礼清 北京报道

　　自嗨锅正站在舆论的风口。天眼查司法案件显示，近日，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“金羚羊公司”）及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。事实上，此前金羚羊公司已经4次成为被执行人。

　　《中国经营报》记者注意到，在此前几年，自嗨锅一度成为资本宠儿，曾经4年完成5轮融资，吸金数亿元。对于创始人“限高”及其他问题，记者在国家企业信用信息公示系统查询到该公司电话，多次拨打无人接听，信息也无人回复。

　　将视线放宽就可以发现，自嗨锅的高光时刻与整个行业同频，彼时整个自热食品赛道都在急剧升温。如今，自热火锅赛道已经出现明显降温。而回顾整个自热赛道的发展路径，也可以窥探到网红经济模式的深层危机。

　　创始人被“限高”

　　据上海市长宁区人民法院消息，2024年11月20日，分众传媒有限公司就广告合同纠纷案向法院申请执行，金羚羊公司因此成为被执行人。

　　由于金羚羊公司未能在规定时间内履行给付义务，2025年2月10日，该公司被列为失信被执行人，公司及其法定代表人蔡红亮被采取限制消费措施，涉及金额为1125.07万元。

　　实际上，这已经是自嗨锅母公司第5次成为被执行人。据公开信息，2024年4月以来，金羚羊公司已4次成为被执行人，涉及的案由主要为服务合同纠纷，还有一起为劳动争议。此前案件涉及的金额较小，合计被执行总额为123.77万元。而此次纠纷，自嗨锅首次成为失信被执行人，涉及金额超千万元。

　　自2018年面世以来，自嗨锅迅速成为自热食品市场的佼佼者，产品线涵盖自热火锅、自热米饭等多种便捷食品。记者注意到，2020年“双11”，自嗨锅创下21分钟破亿元的销售额；也曾在某头部主播的直播间，实现“10分钟卖空半个亿”的成绩。

　　不过，具体到母公司的业绩情况却并不理想。公开信息显示，2020—2021年，金羚羊公司分别实现营收9.58亿元和9.92亿元，同时这两年一直处于亏损状态，分别亏损1.51亿元和3.13亿元。到了2022年，金羚羊公司扭亏为盈，实现归母净利润2752.28万元，但营收则出现一定下滑，为8.2亿元。

　　在此前，自嗨锅创始人蔡红亮在面对媒体采访时曾提到：“自嗨锅，是我的一辈子。”不过，2023年，自嗨锅也曾被摆上“货架”。彼时，“味精大王”莲花健康发布公告称，拟以3亿—6亿元收购方便餐食品牌自嗨锅所属公司金羚羊公司不低于20%的股权。不过，该笔交易最终并未成行。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，自嗨锅从备受资本青睐到成为被执行人，由多重因素导致。从自身来看，自热食品依赖发热包加热，消费者对其安全性存疑，加上配料、食材品质也常遭质疑，导致消费者安全感不足，复购率受限。从外部环境分析，随着健康饮食观念兴起，消费者更倾向天然、新鲜食材，自热食品的便捷不再是唯一优势。同时，赛道竞争愈发激烈，新兴品牌不断涌现，市场份额被稀释。

　　自热赛道的高光与暗流

　　2018年，自嗨锅以“后来者”身份闯入自热速食赛道，蔡红亮带着百草味的互联网基因，开启了一场教科书级的流量狂欢。

　　一经推出，自嗨锅就与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作，在微博种草。分众传媒电梯广告、小红书种草、明星代言全覆盖，甚至将广告植入海外影视剧。据报道，自嗨锅设立了每年至少3亿元的推广经费预算，且这些经费直接与部门的KPI挂钩。

　　数据显示，2021年，自嗨锅品牌宣传费用高达1.56亿元，占营收比例为15.73%；运营推广费用为8957.16万元，占营收比例为9.03%。到了2022年，这两项支出大幅减少，其品牌宣传费为838.40万元，运营推广费用为2159.99万元。

　　2020年疫情暴发后，自嗨锅迎来高光时刻，囤货需求让自热火锅成为宅家必备。彼时，自热火锅赛道也极度热闹，除了自嗨锅、食族人、莫小仙等新创品牌，也有不少传统火锅品牌加入，包括海底捞、小龙坎等，良品铺子、三只松鼠这类休闲食品企业也积极进行市场布局。

　　不过，当时整个行业都面临同质化困境。彼时英敏特中国发布的《中国方便食品行业报告》显示，消费者平均购买过三四个品牌的产品。配菜选择上的大同小异，成为自热食品同质化的主要原因之一。记者发现，在大多数自热火锅当中，蔬菜包中都包含有藕片、土豆片、竹笋、海带。

　　而在食品饮料专家于润洁看来，同质化与当下自热火锅行业流行的代加工模式不无关系——除海底捞之类的传统火锅企业有较为完整的产品生产线外，其他品牌的火锅底料、食材、加热包大多来自不同的生产商。

　　此外，食用场景也让自热火锅的发展遇到挑战。2023年，有乘客在坐高铁时吃自热火锅，结果引来乘务员阻止，称有可能触发烟雾警报。对此，12306回应：乘客在车厢内食用自热火锅，产生大量高温烟气，容易发生乘客烫伤的情况，还有可能触发烟雾报警器。

　　根据中国《民航旅客禁止随身携带和托运物品目录》的相关规定，自热锅里的发热包属于易燃固体，禁止托运和随身携带。

　　有餐饮行业人士就曾告诉记者：“在家庭消费场景和商务消费场景当中，自热火锅的竞争力并不明显。高铁、飞机上如果不让使用，甚至禁止携带自热火锅，其竞争力会进一步受到影响。”

　　网红品牌的生存命题

　　实际上，回头看大多数自热火锅品牌的发展路径可以看到，它们都是在流量思维下发展起来的网红品牌。

　　对此，于润洁提到，传统品牌的崛起路径，一般是“空中广告+终端精耕”双管齐下，特别在终端网点的精耕细作，是需要“撸起袖子加油干”的苦活、累活。以终端精耕为支撑的传统品牌，依托其强大的终端掌控力，其销量通常受外界的影响较小。

　　“从自身的努力来看，新消费品牌并不弱于传统品牌，在需求把握、产品创新等方面，甚至要优于传统品牌。与传统品牌终端精耕的苦活、累活相比，新消费品牌的快速崛起，更依赖于新商业平台、新营销推广模式等外部环境，根子在‘网红——网上红火’、在‘流量——流动的能量’。‘网红’‘流量’等词意味着与传统品牌相比，网红品牌缺少牢固的根据地，缺少可掌控的销量源头。当不为自己掌控的外部环境发生变化时，网红品牌就成了‘浮萍’，销量随风飘荡，大起大落就不可避免。”于润洁表示。

　　实际上，网红品牌不能有单纯的“流量依赖”，品质才是长久的根本。比如某自热食品品牌，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台累计有785条投诉，涉及“吃出木屑”“米饭生虫”“食材发霉”等问题。

　　显然，当前自热食品行业正经历残酷洗牌。三只松鼠、良品铺子等跨界玩家悄然退场，头部品牌转向多元化求生：颐海国际拓展冲泡粉、快捷菜等品类；莫小仙发力下沉市场，通过性价比稳住基本盘。

　　詹军豪认为，许多自热食品品牌靠网红营销迅速崛起，随着行业降温，也暴露出网红经济的深层危机。网红经济虽能在短时间内聚集流量，快速打开市场，但难以消除消费者对产品品质的顾虑。消费者购买决策逐渐回归理性，仅靠营销噱头，缺乏品质支撑，很难长久留住用户。这表明网红经济重流量、轻品质的发展模式，在长期发展中存在根基不稳的问题，难以建立稳固的市场地位和品牌忠诚度。

　　于润洁认为，网红品牌首先要把心思放在打磨产品上，拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨产品，这是一个慢活、狠活。