白酒为什么不在乎年轻化

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　　文 | 秦柯

　　作为评论者，我经常陷入“说这些有什么用”的自我怀疑当中。但作为无可救药的存在主义者，我又深知一切意义都建立在无意义的基础之上。

　　时至今日，必须承认一个中心事实：这个行业没人在乎年轻化，也没人在乎国际化。

　　未来相当长的一段时间内，我们仍将不遗余力地贩卖白酒的传统性，把精力和资源投入到白酒的现代性运动当中并不符合大部分企业的利益。事实上，从投资者到合作伙伴再到员工，没人希望负责经营的人和团队制定这样的战略。

　　如此一来，企业的个体利益便与行业的整体利益分道扬镳了，经营的现实利益也站在了市场长期利益的对立面。然而，相对来说，行业利益是个过于抽象的概念，长期主义也更像是个空洞的口号，对于当下的白酒行业人士和许多企业家来说，年轻化、国际化只适合在台上讲讲，至多为此花上点政治正确的必要成本，然后打开左转灯继续向右转，以实现自我与他人的情绪自洽。

　　一方面，企业关注自身利益，选择最佳生存策略，充分对投资人、合作伙伴和员工负责，自然无可厚非；另一方面，行业需要追求可持续发展，需要消费传承，需要市场开拓，需要文化更新，也是天经地义。那么，这二者之间是怎么出现分歧的？为什么大家都在做正确的事，最终却步调一致地驶入了偏离未来之轨，问题究竟出在了哪里？

　　现实与未来，是必要的既要又要。究竟有没有解决之道，还是期待它们会在自然推进的合理曲线中，在某个成熟节点上水到渠成地发生利益合流？

　　我认为，白酒没有真正把年轻化纳入关键战略，主要原因出自几个方面。

　　首先是认知的成见。

　　业内有个普遍认知，说“年轻人长大了自己会喝上白酒，爱上白酒”，我自己在很长一段时间里也都对此笃信不疑，前些年马云与季（克良）老的一次对话几乎让这一认知变成白酒经营的显学。

　　然而真的是这样吗？仔细推敲，形成并支撑这一认知的，实际上是以中国社会独特的职场文化和父权文化为中心的暴力传承关系。

　　但是时过境迁，社会的演进正在彻底颠覆传统代际关系。这里面有个“80后拐点”在发挥作用，我曾在《白酒总裁参考》中有过详细探讨。

　　简单说，80后作为两千多年来第一代全面接受个人自由思想熏陶的中国人，同时又面对第一代降生于富强、和平国度而充满自信的90后。在两代人接力走向并占据社会中坚的过程中，合力终结了以服从性为目的的酒桌逼迫剧情。我们不能对此视而不见，因为这就意味着，白酒在最核心的人群和最重要的场景中失去了最关键的传导力。

　　其次，是产业竞争结构的制约。

　　毫无疑问，应该为一个行业担当开疆拓土使命，并且有能力完成它的，是领导企业及其品牌。当然不能否认茅台、五粮液、泸州老窖等大品牌确实做出过不懈地努力，但综合来看，事件化、项目化是相关行动的基本形态，始终都处在战略的边缘地带。

　　这是产业的结构性原因，不是企业具体决策的偏离。以国有为主要体制的白酒领导企业，承担着地方经济民生的重责，受到政府管理意志的深度影响。在任期内保量保增长是这些企业经营负责人及其团队的绝对任务，将战略重心放在现实竞争领域既符合企业内在的主观利益，也符合环境（政府及地方）外在的客观要求。

　　恒产者恒心，真正肯为超长期的将来付出现实代价的，是那些民营体制的企业家。然而他们的战略重心无疑要受到领导企业的牵制，在当下激烈内卷的竞争格局更使其无暇他顾。而且即便是有所表现，对行业发挥的引领作用也十分有限，制约白酒发展年轻、国际等新市场的原因很复杂，引导力的偏移也是其中之一，无论是国家标准还是文化传播，白酒日积月累地更倾向于高度酒体、复杂工艺和陈年老熟等价值指标，完全轻忽了与年轻消费审美取向的疏通。

　　另外，白酒行业和领导企业在面向年轻和国际市场的经营人才匮乏也是一个不争的事实，围绕这一目标的组织系统建设，是白酒企业打破目前营销行动项目化、事件化现状，从而走向系统化、战略化最为关键的前提条件。

　　新市场的最终出现，必然是行业努力与市场需求共振的结果，而今天我们面临的事实是，行业从来没有真正的为此努力过。比这个问题更为严重的是，在存量消费者从人数规模到饮用量肉眼可见的萎缩现实下，新市场上的人们却从来没有真的觉得自己缺少了一瓶白酒。