来源：于见专栏
2025年国内车市依旧热闹非凡，近十年来自主品牌百花齐放，崭露锋芒。蔚来、理想、比亚迪、吉利等新老一代民企的壮大让合资品牌苦不堪言。
当然国有大型车企对自主产业的发展也功不可没，只是相较民营车企的活力四射，国有车企的自主之路还是有些黯然失色。例如上汽集团旗下的荣威汽车（下称荣威），如今在车市里的存在感已经越来越低。
3月10日，荣威发布了基于上汽星云纯电架构打造的全新紧凑车型D6。据悉D6定价亲民，被外界视为小鹏MONA M03、比亚迪秦的最大竞争对手。
单从纸面参数来看，荣威D6确实诚意十足，极为优秀。然而当下车市厮杀惨烈，D6能否在同级别车内脱颖而出还难以定论。况且荣威现在所面临的困境不是产品，而是品牌力的流失。
01
定位模糊，销量下滑
据乘联会数据，2024年荣威销量197948台。去年上汽乘用车分公司常务副总经理俞经民在接受媒体采访时，曾表示给荣威制定的目标是20万台。由此看来，在过去的一年里荣威刚好压线完成。
虽然交出了一份及格答卷，但另一个事实是相比2023年荣威整体销量下滑了28.87%。而且这份数据中包含了出口销量，如果将国内市场单拎出来，荣威的境况更不容乐观。
2018年荣威国内销量超过45万台，而去年只有约14万辆。事实上近6年荣威一直在走下坡路。如今年轻人只记得理想、蔚来、小米这些造车新势力，就连领克、零跑的销量都要超过荣威一大截。
无论是品牌知名度还是市场流量，荣威都不算顶流，甚至已经被消费者归类为边缘自主品牌。作为上汽集团的嫡长子，荣威曾经风光无限，为什么短短几年就急速衰落呢？
从大环境来看，国产品牌如雨后春笋，车型层出不穷，消费者有了更多选择也意味着市场竞争进一步加剧。尤其近两年价格战连绵不断，即使贵为国内四大汽车集团的上汽都有些压力重重。去年上汽通用销量43.5万辆，同比下滑56.54%。合资品牌都身处寒冬，荣威的自主之路只能是更加艰难。
不过从内而言，模糊不清的品牌定位是荣威缺乏存在感的主要原因。众所周知，荣威脱胎于百年老牌汽车公司罗孚。作为曾经的英国皇室座驾，罗孚血统高贵，这也为荣威的品牌定下了基调。
2006年发布的首款车型荣威750散发着浓厚的英伦气息，定位中高端市场。虽然后续推出了荣威550、荣威350等多款中低端亲民车型，但荣威一直有一个高端梦。
2011年发布了中高端车型W5，定位“跨领域专业SUV”；2012年推出了面向高端商务车市场的荣威950。然而这两款被寄予厚望的产品在市场中并未激起太大浪花。
高端市场不见起色，荣威调转方向再次主攻大众市场。2016年打造互联网SUV RX5，不成想大获成功。然而好了伤疤忘了疼，2018年荣威再次攻向高端市场，推出了价格30万区间的纯电车型Marvel X，以及定位豪华SUV市场的RX8，结果市场反响平平。
其实从成立之初到现在，荣威的销售主力都是550、RX5这类亲民车型。荣威定位高端却在中低端开花，品牌形象非常矛盾。除了品牌战略摇摆不定，产品力羸弱也是其失宠的罪魁祸首。
02
产品力堪忧，新能源落伍
2020年，为了迎合年轻人市场，荣威启动了全新“R”车标，与“狮”标形成双标组合征战车市。荣威此举表面上是将燃油车和新能源车型分开，其实背后还有一层意思，重新创立一个品牌，开拓高端市场。
换言之，在上汽高层眼中，经过十几年的发展狮标不仅缺乏活力，而且品牌形象与当初设想的完全背道而驰。实际上狮标在消费市场的口碑并不好，这一切的根源在于荣威的“先天不足”。
2004年上汽以6700万英镑拿下了罗孚25和75两款车型，以及1.1L—2.5L卡瓦奇发动机的核心技术。虽然罗孚声名显赫，但发动机技术早已陈旧。荣威750、550等车型开出去绝对有牌面，然而里子却不行。
动力输出缓慢、油耗高、维修困难是消费者对荣威早期的一致评价。2010年荣威融合双龙技术，推出了W5、350两款车型，不过依旧没有摆脱小毛病不断的通病。
直到2015年上汽发布“蓝芯战略”，和通用合作，荣威在发动机领域才实现了真正自主，质量开始稳定下来。就当荣威大展拳脚时，国内车市风云突变，新能源汽车异军突起，又让其措手不及。
其实荣威的新能源之路非常早，在2011年荣威750就推出过混动版本，2012年还发布了E50微型纯电轿车。产品从低端到高端，涵盖几乎所有车型，只有比亚迪才能与之比肩，“蔚小理”在它面前都算小辈。
只不过彼时荣威只想着在燃油车市场打一场翻身仗，对于新能源有所投入但并不重视。加之管理层频繁变动，导致品牌战略混乱落于后人。
早期荣威新能源以插混技术为主，专攻B端市场。面向C端的纯电车型相对较少。例如2017年荣威才发布了第二款纯电车型ERX5，和第一款纯电车型间隔了5年时间。
要知道2017年国内纯电车市场硝烟四起、荣威入局已然错过了最佳时间。尽管后来的Ei5销量不错，但主要用于出租车市场。与此同时，原先隶属荣威的R品牌在2021年宣布独立，更名为飞凡汽车。与荣威做切割，上汽的意图是想通过飞凡打开C端市场。
然而事与愿违，飞凡还没起飞就坠入泥潭。2022年在重庆车展上，多名飞凡车主因续航严重虚标大闹展台；2023年3月，一位飞凡R7车主因多次投诉无果，直接跑到飞凡总部拉横幅讨说法。维权风波不断的飞凡，可想而知销量有多惨淡。
03
整合飞凡，还需内外兼修
去年10月，上汽乘用车微信公众号正式官宣飞凡汽车回归上汽乘用车阵营，和荣威并肩同行，将在产品研发、门店销售、售后服务等多方面进行融合，这也宣告了独立三年的飞凡单飞失败。
其实飞凡的折戟在很多投资者眼中都是意料之中。一方面飞凡的产品内容本质上是“新瓶装旧酒”，缺乏竞争力；另一方面价格战之下，智己和飞凡进入了“同室操戈”的局面。那么此次飞凡重回荣威怀抱，能实现1+1>2的效果吗？
自去年底开始，汽车大厂们开启了整合之风，吉利旗下的领克、极氪展开合并，长城欧拉、坦克两大子品牌分别并入沙龙、魏牌麾下。从以前的分而治之，到现在的合而御之，车企们的态度足以说明当下车市竞争的惨烈程度。
从战略角度，飞凡补全了荣威的高端短板，专注新能源赛道。荣威则继续发力中低端市场，塑造亲民家用车形象。但是荣威和飞凡的融合，和吉利、长城的整合还有所不同。
极氪、领克可以说是强强联合，坦克和魏牌称得上是双剑合璧，而销量不佳的荣威和飞凡只能算是同舟共济、抱团取暖。况且荣威和飞凡目前最大的尴尬是没有拿得出手的爆款产品。
在去年11月的广州车展，荣威飞凡带来了三款车型：D7 DMH世界冠军版、全新R7以及iMAX8 DMH新路尊。其中全新R7基于上汽星云纯电平台打造，并搭配了重金研发的湾域驾驶系统，支持“车电分离”，继续走换电路线。
荣威D7 DMH和iMAX8 DMH两款车型则是搭载了上汽自研的P1+P3双电机架构的DMH超级混动系统。这套昵称为“大美好”的混动系统被上汽誉为中国最强插混。
可以看出，荣威飞凡正在苦练内功，试图以产品破局。尤其飞凡被爆出和华为进行深度合作，新款RC7车型将采用华为智驾方案，令外界无限遐想。今年1-2月，荣威销量22562台，同比增长89.69%。整合战略初见成效，不过荣威飞凡想要一直好下去其实并不容易。
飞凡虽有华为背书，但并不意味着会大卖。华为技术只是敲门砖，能不能爆火考验的是机车厂对消费市场的洞察和创新能力。况且在品牌建设上，飞凡明显缺乏热度。
荣威有“大美好”的加持，确实有了底气。可是如今长安、吉利、奇瑞都有自己的混动系统，各家的实力伯仲之间，最终比拼的还是品牌综合力，荣威还需提升整体服务才能有翻红的希望。
04
结语
国产汽车的自主之路向来艰难曲折，荣威也是如此。虽然背靠上汽这棵大树，没有资金、渠道烦恼，但混乱的管理层、摇摆不定的市场定位让其吃尽了苦头，起了个大早赶了个晚集。
十年试错，十年找方向，荣威和飞凡的造车之路其实才刚刚开始。不仅要学习造车新势力的软硬兼修，还必须让消费者体验到上汽大厂的制造和服务品质，荣威的自主之路才能崎岖变坦途。
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