单一IP一年卖出30亿！泡泡玛特CEO揭秘：9元杯子的暴利改造术

　　来源：商业那点事儿

　　近日，泡泡玛特的高管们在发布了2024年全年财报。之后，泡泡玛特董事长兼CEO王宁接受了采访。

　　根据泡泡玛特2024年财报显示，艺术家IP业务全年收入达111.21亿元（人民币），较2023年的48.22亿元实现130.6%的增长，占总收入比重提升8.8个百分点至85.3%。相比之下，授权IP收入虽增至16亿元，但占比从2023年的16.5%下降至12.3%，缩减4.2个百分点。

　　艺术家IP是泡泡玛特主要商品类型，主要包括THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA等IP。其中，THE MONSTERS成为现象级超级IP，营收30.4亿元，同比增长726.6%；MOLLY营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA营收13.1亿元，同比增长27.7%。

　　对于IP的细分化运营，王宁在回答商业那点事儿小编提问时称，更希望泡泡玛特将核心放在生产关系和生产资料上。

　　王宁以生产杯子为例，原本生产杯子的成本100元，通过持续优化生产效率，成本已降至10元。但当前市场竞争，部分厂商甚至以9元的亏本价格销售，导致行业整体承压，“好的设计、IP等就是新的生产资料，如果能在杯子上重新印上消费者喜欢的IP，就等同于为杯子重新注入新价值，也就脱离了生产力竞争的层面”。目前，国内许多品类的生产力已高度成熟，“我们希望通过IP连接合适的行业，为其注入新价值从而创造更大商业效益”。

　　在谈及生产关系方面，王宁也更愿意让泡泡玛特成为一个平台，虽然泡泡玛特是一家IP公司，但采取的是开放平台模式，与迪士尼、环球等全球IP企业建立合作关系，其自有IP也同样保持开放性，例如近期DIMOO×迪士尼、LABUBU×三丽鸥等案例。

　　与此同时，与设计师的合作，也并非简单的雇佣关系，而是分成合作。目前，和艺术家联名的IP版权均归属泡泡玛特，艺术家有销售分成的权利。当有了上述IP和平台的创新合作，泡泡玛特再去为挑选出来的品类注入商业价值。

　　泡泡玛特首席运营官司德对IP和品类的运营有着更为明确的可拆分路线：“会让IP覆盖到更多的人群，但让品类找到更具体的人群。”

　　在市场看来，泡泡玛特更像是潮流玩具公司，“但我们更希望成为IP公司”。司德在回复小编提问时强调了IP和产品不同的包容性：“IP不分年龄、不分性别，但产品品类可以分年龄、分不同人群。”

　　司德以LABUBU为例，LABUBU作为IP受众很广，但小朋友更喜欢毛绒LABUBU，男性消费者偏向LABUBU的MEGA系列，饰品配饰则有其他差异性客群。在司德看来，区分运营是一件难但要做的事情。

　　2024年泡泡玛特首次拆分四大品类，以盲盒为代表的手办占比持续下降，取而代之的是毛绒的爆发增长。全年手办营收69.4亿元，同比增长44.7%，占比降至53.2%；毛绒玩具营收同比增长1289%达到28.3亿元，收入占比从2023年的3.2%拉升至21.7%；MEGA营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。2024年毛绒、积木等新品类延展了泡泡玛特的IP能力。

　　司德透露，除现有积木、饰品及毛绒品类外，泡泡玛特正在开发新产品线，预计明年陆续推出。

　　潮玩出海，是品牌们的新动作。

　　据泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，未来，公司将持续开拓中东、北美及南美等潜力市场，计划在德国、丹麦、比利时开设首店，“当前泡泡玛特在美国及欧洲等海外市场仍处于发展初期，现有市场有较大增长空间”。此外，美国和欧洲市场将是泡泡玛特今年的发力点。

　　对于上市的泡泡玛特来讲，第二次业绩爆发来自中国内地以外的市场。

　　财报显示，泡泡玛特在中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中，东南亚市场营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。

　　王宁在财报会上重点提及北美市场的表现：“内部对北美市场今年的表现非常期待，2025年，泡泡玛特有信心在单一北美市场达到全集团2020年25亿元的销售规模。”

　　据了解，2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时进驻全球多个地标性位置如法国卢浮宫、英国牛津街、越南巴拿山乐园等。

　　与国内市场不同，泡泡玛特在海外的线上运营主要靠其官方网站。从渠道来看，2024年泡泡玛特的海外官方网站、Shopee等线上渠道营收为14.6亿元。其中，泡泡玛特的海外官方网站营收最高为5.315亿元，同比2023年的0.395亿元增长1246.2%；TikTok平台渠道增速最快，同比增长5779.8%；Shopee平台营收3.242亿元，同比增长656%。

　　在未来的一段时间，IP的深度运营仍将是潮玩品牌的着力点。今年初，《哪吒2》手办成了泡泡玛特最为吸睛的产品，但随后经历了长达数月的预售期。对于脱销，泡泡玛特首次给出了详细解释。