下滑超37%！舍得酒业，“复苏路”道阻且长

　　侃见财经

　　舍得酒业的“复苏路”，道阻且长。

　　4月26日，舍得酒业披露了最新的一季报，营收和净利润再度出现“双降”。

　　具体数据方面，一季度舍得酒业实现营收15.76亿，同比下滑25.14%；实现净利润3.461亿，同比下滑37.1%。

　　拉长周期来看，这已经是舍得酒业连续第六个季度出现营收、净利润“双降”的情况，虽然下滑幅度有所减缓，但情况仍不乐观。

　　受业绩的拖累，舍得酒业股价也是“一跌再跌”。在一季报披露后的首个交易日，舍得酒业股价微涨0.86%，虽然没有大幅下挫，但截至当天收盘舍得酒业的股价仅为57.5元/股，和昔日最高点261.31元/股相比，舍得酒业的股价已经缩水约八成，市值则大幅蒸发了678亿。

　　几年前，舍得酒业在在全国化和高端化的“双轮”驱动下，舍得酒业业绩飙升，2020到2023年期间营收从27.04亿上升至70.87亿，净利润也从5.811亿上升至17.69亿。然而，进入2024年舍得酒业却瞬间跌回原形，对比过去业绩来看，其53.57亿的全年营收已经跌回到了2022年的水平，而3.458亿的净利润更是直接回到了2018年的水平。

　　从目前来看，在遭遇业绩暴跌之后，舍得酒业虽然自身已在积极调整策略，但面对竞争激烈的环境，舍得酒业想要复苏没有那么容易。

　　复苏缓慢

　　自进入2024年以来，舍得酒业便一直在积极调整自身的经营策略。

　　具体的调整动作，包括“主动降速”“控量挺价”“全面向C”“聚焦长期主义”等多个方面。

　　然而，从一季报来看，舍得酒业的复苏仍然缓慢。从最直观的营收和净利润两项数据来看，一季度舍得酒业实现营收15.76亿，同比下滑25.14%；实现净利润3.461亿，同比下滑37.1%。要知道，这已经是舍得酒业连续第六个季度业绩“双降”，目前其业绩已经跌回2022年的水平。

　　当然，过去一年舍得酒业在“主动降速”，业绩下滑自然也是在所难免，但去年四季度其巨亏3.231亿，这已经不能把“主动降速”拿来做借口了。

　　除了业绩持续走低之外，舍得酒业的“控量挺价”策略也没有发挥出太好的效果。

　　一般来说，“控量挺价”主要针对旗下高端产品，通过控制供应量达到稳住价格的效果，进而减少经销商压力、重塑渠道的信心。

　　在过去的一年里，由于市场对于高端白酒需求持续萎靡不振，包括五粮液、泸州老窖等酒企都有“控量挺价”，效果也都不错。例如五粮液，在年初高调宣布“控量挺价”后，五粮液的一季度合同负债从去年同期的50.47亿上升至今年的101.7亿，增幅高达101.42%，可见经销商都在抢着拿货。

　　然而，当我们将目光放回舍得酒业的身上，从其披露的业绩中可以看到，“控量挺价”对于舍得酒业的帮助并不明显。

　　从主营业务构成来看，按照产品分类，舍得酒业的产品主要分为中高档酒和普通酒，其中中高档酒是营收大头，常年营收占比在七成以上。

　　截至2024年12月31日，舍得酒业的中高档酒实现营收40.96亿，营收占比为76.45%，毛利率为76.15%；而在去年同期，中高档酒实现营收56.55亿，营收占比为79.86%，毛利率为83.24%。对比来看，2024年中高档酒营收下降了15.59亿，营收占比下降了3.71%，毛利率则下滑了7.09%。在“控量挺价”的背景下，中高档酒营收下滑难以避免，但营收占比和毛利率下滑就体现出“控量挺价”的效果不太好。

　　再看可以反映经销商拿货积极性的合同负债。今年一季度，舍得酒业的合同负债仅为2.061亿，而在去年同期的合同负债还有2.411亿，在“控量挺价”的操作下合同负债却不升反降，可见经销商信心不足；再从应收票据和应收账款来看，今年一季度也只有4.952亿，去年同期为6.131亿。

　　整体而言，无论是从直观的营收和净利润来看，还是从合同负债、应收票据和应收账款等数据来看，舍得酒业的复苏仍比较缓慢。

　　道阻且长

　　对于舍得酒业而言，其“复苏路”注定道阻且长。

　　之所以这样讲，是因为舍得酒业目前正遭遇着外部和内部的双重挑战。

　　关于外部，近年来白酒消费需求下滑已经是“明牌”。在这样的背景下，白酒市场开始进入M型消费时代，消费者要么选择有“礼品属性、金融属性”加持的高端酒，要么选择价格低廉、更易被接受的低档酒，而被夹在中间的次高端白酒则成了被“抛弃”的对象。

　　然而，舍得酒业的主营产品就是次高端白酒，在上面的内容中提到，舍得酒业2024年的中高档酒实现营收40.96亿，营收占比为76.45%。

　　而在次高端酒不好卖的背景下，舍得酒业的高档酒吨价出现了明显的下滑。据统计，2023年舍得酒业贡献了86%收入的中高档酒吨价从上年的32.66万元降到29.61万元，同比下降了9.34%。再回到2024年，舍得酒业的中高档酒毛利率为76.15%，相较于2023年下滑了7.09%。

　　关于内部，目前舍得酒业正面临着诸多压力。一方面，在内部力推“控量挺价”的背景下，舍得酒业的存货居高不下，今年一季度舍得酒业的存货已经来到了53.51亿，而在去年同期该项数据还只有45.54亿。目前，舍得酒业的存货占流动性资产的比例已经来到了69.68%，存货压力可见一斑。

　　另一方面，舍得酒业举棋不定的品牌定位，让其在营销费用上面临着巨大的压力。在2020年易主复星系后，舍得酒业的品牌定位发生了多次变化，先是从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化，由于品牌定位的不断变化，其核心单品也经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的变换，而这种举棋不定的品牌定位，令舍得酒业的营销端面临巨大压力。

　　从财报来看，2024年舍得酒业的销售费用高达12.76亿，而“财务+销售+管理+研发”费用合计才18.9亿，销售费用占比67.67%。

　　若拉长周期来看，在过去的2021年至2023年，舍得酒业的销售费用分别为8.759亿、10.16亿和12.9亿，销售费用占同期“财务+销售+管理+研发”费用的比例分别为64%、61.99%和58.74%，可以看到销售费用的占比在逐年提升，并且除2021年占比几乎都在六成以上。然而，虽然在营销上投入“重金”，但由于品牌定位不断变化，舍得酒业的知名度却没有打响。

　　整体而言，虽然舍得酒业近两年在积极调整策略，但面对“内忧外患”的处境，其注定还有很长的路要去走。