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中国经营报 本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道
近日，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）宣布了一项重要的高管人事变动。瑞幸最大股东大钲资本董事长兼首席执行官黎辉接替郭谨一担任董事长，后者转任公司首席执行官及董事。
黎辉是站在瑞幸背后的关键人物，此次从幕后走向台前引发关注。中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》表示：“鉴于瑞幸目前的整体体量、利润水平已具备较强实力，且供应链体系趋于完善，重返纳斯达克主板成为必然选择，而黎辉拥有丰富的资本运作和战略规划经验，或可加快推动瑞幸重返主板进程。”
针对此次换帅及何时重返主板的考量，瑞幸方面表示不予置评。在多位受访专家看来，此次高层变动利于优化公司治理结构，提升决策效率和战略执行力。郭谨一可能会专注于日常运营和执行层面的工作，而黎辉则可能更多地参与战略决策、资本运作和外部关系的维护。
然而，当前海外市场呈现复杂多变格局，这为瑞幸重返主板及海外扩张带来不确定性；与此同时，国内现制饮品市场竞争格局日益白热化，黎辉与郭谨一能否形成高效协同，推动瑞幸进一步发展，仍待时间检验。
新董事长接棒
这是瑞幸第二次迎来董事长更迭。第一次发生在2020年公司财务造假风波之际，创始人陆正耀出局后，郭谨一临危受命担任董事长，此次则是第二次。
朱丹蓬认为，此次管理层调整显示瑞幸已完成阶段性目标，或正着手推进资本市场布局。郭谨一在瑞幸发展低谷期承担运营重任并取得显著成效，因此继续担任首席执行官负责日常运营；而黎辉将主要负责资本市场运作。
之所以能接任董事长一职，是因为黎辉及其创立的大钲资本作为瑞幸的主要股东，在公司发展过程中发挥了重要作用。
资料显示，黎辉创立的大钲资本是瑞幸早期股东，在瑞幸赴美上市前，大钲资本与愉悦资本领投了共4亿美元A、B轮融资，为瑞幸前期快速扩张提供了重要资金支持。此外，在瑞幸处于危机期间，大钲资本2021年领投2.5亿美元融资，主要用于瑞幸的海外债务重组，2022 年大钲资本牵头的财团收购了前管理团队陆正耀、钱治亚所持有的股份，从而获得了瑞幸超50%的控制权。
郭谨一在近日召开的业绩会上坦言：“大钲资本在瑞幸至暗时刻不离不弃，持续向瑞幸进行投入，确保了公司治理和股权结构的稳定。”
此外，黎辉还具有丰富的资本运作经验，曾在高盛、摩根士丹利等机构任职，并主导过神州租车等项目的上市，契合瑞幸下一阶段的规划。市场曾多次传出瑞幸将上市的消息。2022年，据相关媒体报道，瑞幸正在研究在美国重新上市的计划，还有自媒体报道瑞幸考虑在港交所重新上市，但都被瑞幸否认。
直至去年10月，郭谨一仍表示：“公司目前仍以业务发展为主，对于重返主板、恢复主板上市地位没有明确的时间表。”但随着业绩持续优化和规模不断扩大，瑞幸已经具备进一步重返主板市场的基础。“从此次换帅的战略调整来看，资本市场的规划与拓展或将成为瑞幸未来发展的重点方向。”朱丹蓬认为。
近日瑞幸披露的2025年一季度财报显示，公司当季实现营收88.65亿元，同比增长41.2%；净利润达5.25亿元，较去年同期的亏损0.8亿元实现大幅改善。
这与卸任的董事长郭谨一任内的战略转型密不可分。2020年临危受命后，郭谨一迅速叫停激进扩张策略，转向精细化运营：一方面通过关停亏损门店、聚焦核心市场优化成本结构，另一方面凭借生椰拿铁及其他爆款产品提升毛利率。在治理层面，他推动独立董事制度引入、内审部门建立，完成1.8亿美元美国诉讼和解与债务重组，为瑞幸卸下了历史包袱。他还主导重构了公司使命价值观与利益分配机制等。这些系统性改革最终推动瑞幸从生死边缘重回增长轨道。
事实上，瑞幸一直没有放弃恢复美国主板上市地位。自2020年从纳斯达克停牌退市后，瑞幸一直在美国的粉单市场进行场外交易，为后续转板留下机会。一位消费领域的投资人表示：“粉单市场流动性远低于主板市场。若能重返主板，企业融资渠道将进一步拓宽，有利于其降低融资成本。”
盘古智库高级研究员江瀚指出，回归纳斯达克主板需要满足一系列硬性指标，包括但不限于财务条件、股票交易条件、公司治理结构及遵守相关法规的要求等。瑞幸可能全部或部分满足这些条件，但公司还需重建投资者对它的信任，向投资者展示一个透明、健康、可持续发展的商业模式。
面临多重挑战
瑞幸得以重回增长快车道的同时，国内咖啡市场也步入快速扩容阶段。Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡和Tims等品牌在资本加持下加速开店。由陆正耀创立的库迪咖啡此前曾宣布3年开出5万家门店的目标，将继续坚持9.9元价格策略至少3年。
为维持市场份额，郭谨一近日表示：“目前没有提价计划，将继续保持有竞争力的价格策略，以巩固并扩大市场份额。”但是，摆在瑞幸面前的是，目前咖啡生豆价格相较去年有大幅提升，且仍处在历史高位水平。尽管瑞幸已和巴西签订长期咖啡豆采购协议，但据郭谨一透露，咖啡生豆价格的上涨将在今年下半年对公司财务数据造成一定影响，导致下半年毛利承压。
与此同时，市场格局正在发生深刻变化。郭谨一在2024年业绩说明会上指出，随着多家茶饮企业陆续上市，现制饮品行业的竞争将进一步加剧，瑞幸的市场渗透率优势可能遭受挑战，将持续加大品牌和营销投入。在高线城市咖啡门店趋于饱和的情况下，瑞幸未来的扩张重点将转向三线及以下城市。
灼识咨询的报告印证了这一判断：预计到2028年，三线及以下城市现制茶饮市场规模将达到2379亿元，年复合增长率为26.4%，占全国市场的51.5%。
值得注意的是，下沉市场的争夺战已经打响。星巴克最新财报显示，其在中国门店总数已达7758家，覆盖超1000个县级市场。2024财年，星巴克新进入了166个县级市场，其中一半的新开门店位于三线及以下城市，创下历史新高。与此同时，库迪咖啡、蜜雪冰城旗下的幸运咖之类的主打平价策略的品牌，也在快速抢占下沉市场的优质点位。
快消行业营销专家于润洁表示，当前低线城市市场的竞争更注重规模扩张而非短期盈利，各品牌都在争相布局县级和重点乡镇市场。很多低线城市和县域市场只有一两个黄金地段的商场，争夺关键点位很重要。在新市场开拓阶段，价格战和线下推广仍然是有效的竞争手段。
面对国内市场的激烈竞争，瑞幸正在加快国际化步伐。截至最新季度，其海外门店总数达到65家，包括新加坡的57家自营门店和马来西亚的8家加盟门店。为支撑海内外扩张，瑞幸在供应链方面进行了战略性布局：在印尼邦盖群岛启动“生豆岛”项目，计划未来5年采购100万吨椰子；与巴西签订了24万吨咖啡豆采购协议，并在江苏昆山建成年产能3万吨的烘焙基地。
尽管如此，海外市场仍存在诸多挑战。据红餐网报道，在马来西亚市场，门店数第一的咖啡品牌为ZUS Coffee。该品牌在马来西亚拥有近600家门店，且优势的门店位置基本被ZUS Coffee品牌抢占。在新加坡市场，瑞幸门店皆为自营模式，但新加坡比国内租金和人力成本高昂，星展银行研报曾提及新加坡餐饮业平均回本周期为12-24个月。
江瀚分析指出，瑞幸在海外市场拓展中应当重点关注三个方面：一是强化产品与服务的差异化竞争优势；二是通过数字化与智能化应用提升运营效率和用户体验；三是加强品牌建设与市场推广，结合当地文化特色和节庆活动开展精准营销，持续提升品牌影响力。
“不同国家和地区的市场环境、消费者习惯、法律法规等存在较大差异，瑞幸需要审慎评估和稳步推进国际化战略。不过，新任董事长黎辉丰富的国际投资经验将成为重要助力，能够为瑞幸提供专业的战略指导，协助制定符合不同市场特点的拓展方案。”江瀚进一步表示。
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