李宁“豪赌”奥运会：市场收缩投放加码

　　奥运冠军李宁正在重返奥运赛场。

　　在1984年洛杉矶奥运会，他迎来运动生涯巅峰。该届奥运会上，李宁获自由体操、吊环和鞍马3枚金牌，跳马银牌和全能铜牌，男子团体银牌，3金2银1铜共6枚奖牌。1987年，他担任国际奥委会运动员委员会委员。

　　2008年，李宁作为第二十九届北京奥运会主火炬手点燃圣火。那是外界对于李宁个人最深刻的奥运记忆之一。

　　眼下，李宁创立的李宁集团已从安踏手里“夺回”与中国体育代表团的相关合作。

　　2025年1月15日，上海联合产权交易所发布公告称，李宁（中国）体育用品有限公司获得2025至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目。这标志着李宁将接棒安踏，在2025至2028年期间以官方体育服装合作伙伴的身份服务中国奥委会及中国体育代表团。

　　当天，李宁发布内部信向员工透露了相关信息。“李宁是一个具有运动员基因的运动品牌。”他强调。

　　可见李宁对于奥运合作之重视。

　　客观上，奥运见证着李宁集团起落。

　　1990年，李宁成为北京亚运会赞助商，成为圣火传递的指定服装，以及中国国家代表队领奖服。1992年至2004年，在巴塞罗那、亚特兰大、悉尼、雅典四届奥运会中，中国体育代表团也都穿着李宁运动服登上领奖台。

　　2008年，李宁本人在北京奥运开幕式“飞天点燃奥运圣火”的画面更让李宁集团市场影响力走向高点。

　　2007年~2009年，李宁每年净开店数量在1000家水平，2009年门店数达到7249家。2004至2009年营收CAGR达到34.9%。虽然，北京奥运会中国代表团的装备赞助商并非李宁，而是阿迪达斯。

　　但很快，李宁进入“后奥运”时代。

　　随着北京奥运热褪去，行业陷入低谷。李宁时任CEO张志勇提出品牌重塑计划，新标提价，打造“90后李宁”，涨价去库存策略失败，李宁2011年至2013年营业额持续下滑，库存周转天数从2010年的52天升至2013年的105天。

　　于是，李宁进入调整周期。

　　2012年，曾率领达芙妮走出泥潭的TPG合伙人金珍君上任李宁CEO，大力回收经销商库存，清理低效店铺，回归体育品牌定位，推动公司从批发向零售思维转型。种种调整下，李宁2012~2014年连续三年净利润录得亏损，为此后快速发展奠定了基础。

　　2015年，创始人李宁重回李宁集团，重启口号“一切皆有可能”，重整内部团队，基本延续金珍君的改革思路，坚持聚焦核心品牌和品类，推进零售导向改革。2015年，李宁实现扭亏为盈，进入稳步恢复期，净利润率从亏损修复至6.8%。

　　2019年，李宁聘请钱炜担任联席CEO，该公司重回扩张期。

　　当李宁在自我重塑时，安踏走入中国奥委会。2009年，安踏以7000万美元，成为2009年至2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。此后，双方合作期不断延长。

　　2009年至2023年，安踏集团营收，从58.7亿元增至623.6亿元。这背后当然主要是由市场扩张、安踏多品牌战略推动，可奥运概念依旧是加分项。

　　比如，在2022年北京冬奥会期间，开幕式中运动员穿着的各色羽绒服登上微博热搜榜单，“安踏”词条微博指数呈爆发式增长，环比上涨超400%。多款运动鞋在两周时间内突破10万双销量。

　　在2024年巴黎奥运会上，中国选手每一个夺冠时刻身着的安踏运动服均在为该品牌背书。中央广电总台对外披露，巴黎奥运会期间，总台全国网收视份额达35.75%，较开幕式前相同天数提升27%。总台频道组单日最高收视份额达38.33%，创2016年8月11日以来重点假期（春节、元宵、国庆）之外的单日收视份额新高。

　　由此，不管从李宁个人还是李宁集团来说，拿下奥运相关合作均具有战略意义。

　　此前，有市场消息称，李宁拿下相关合作价格是四年周期（2025年~2028年）约8亿元。对于8亿元“赞助”价格传闻，李宁方面向21世纪经济报道记者回应称，暂不便透露。

　　还需看到，前述提到的“8亿元”只是与中国体育代表团的合作费用，拿下权益后还将匹配大量渠道投放、营销费用。实际投入将远超“8亿元”。

　　2024年上半年，李宁营收同比增长2.3%至143.5亿元，同期安踏营收同比增长13.8%至337.4亿元。两家不同规模意味着对营销投放承受压力有着直接区别。

　　而此刻，市场环境正在发生变化。

　　比如，服装市场正在收缩。国家统计局数据显示，2024年11月，全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额1480亿元，同比下滑4.5%。

　　此前，安踏之所以如此快增长，很大程度上是搭了宏观环境便车。

　　回到李宁，也正面临增长压力。公告显示，在2024年三季度，李宁大货流水同比下滑中单位数。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）同比下滑高单位数，其中零售（直接经营）渠道同比下滑中单位数，批发（特许经销商）同比下滑高单位数；电商同比增长中单位数。

　　在截至2024年11月30日的最新财季，耐克大中华区营收同比下滑8%至17.1亿美元。

　　此种状况下，李宁提高营销投入，或许将对利润造成影响。

　　眼下，金融市场更看重利润。极兔速递集团副总裁后军仪向21世纪经济报道记者坦承，在三年前规模增长驱动的价值估值体系在这两年不成立了。“所以今年没有做任何新市场的进入。”他说。伊利、蒙牛等乳企巨头，均在缩减资本开支。

　　在巴黎奥运会期间，有赞助方相关负责人就向21世纪经济报道记者强调，不要突出奥运概念。“我们怕被股民骂。”他称。