《理财周刊》
近日，重庆啤酒（600132.SH）发布了2024年业绩快报，预计2024年营收146.4亿元，同比下滑1.15%；预计净利润为12.5亿元，同比下滑6.84%。据此推算2024年第四季度公司营收15.8亿元，同比降幅超10%。
就业绩下滑原因来说，公司认为是受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响，啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压，导致营业总收入较上年同期有所下降。
然而，同为区域龙头的燕京啤酒却给出了一份截然相反的业绩快报，燕京啤酒预计2024年最高业绩增速达113.9%。
两相比较，重庆啤酒恐怕难以将业绩失衡简单地归咎为行业因素了，只是，到底是什么原因导致重庆啤酒一步步走到今天的地步呢？
来源：重庆啤酒公告
高端产品陷入负增长困境
重庆啤酒前身为重庆啤酒厂，始建于1958年，1993年进行股份制改造，成立重庆啤酒股份有限公司，1997年于上交所挂牌上市。2008年嘉士伯通过收购苏格兰·纽卡斯尔啤酒股份有限公司持有的重庆啤酒17.46%的股份，成为公司股东；随后经过多次增持，2013年嘉士伯凭借60%的股权成为重庆啤酒控股股东，公司自此成为嘉士伯集团成员。2020年，嘉士伯资产注入完成。自此，公司优势区域从原有的川渝湘地区拓展至新疆、宁夏、云南等地，公司营收也正式迈入百亿元俱乐部。
不过，随着公司营收的增长，啤酒行业的市场生态却悄然生变。
具体来看，我国啤酒行业的发展历程可以分为萌芽期、“一城一啤”、跑马圈地以及存量竞争这4个阶段。1977年以前是萌芽期，彼时技术基本被外方垄断，各大厂商忙于引进酿造灌装技术，行业属于摸着石头过河阶段。1978年到1993年，市场开始好转，国家实施的“啤酒专项工程”促进了地方啤酒品牌崛起，“一城一啤”格局开始形成。
再往后的十年，则是跑马圈地时期。彼时，青啤、华润为代表的啤酒集团依托资本、技术等优势，通过并购其他企业迅速扩张，形成华润、青啤、百威、燕啤、嘉士伯5大龙头。2013年以后，随着我国啤酒产量达到历史峰值后回落，行业增速放缓，市场正式步入存量竞争时代。先前凭借走量的逻辑已然行不通，各大酒厂纷纷从同质化转向多样化、个性化、精品化。
来源：国家统计局
而重庆啤酒也正是在2013年之后，战略方向出现了重大调整。2013年，嘉士伯成为重庆啤酒的控股股东后，就提出了“本地品牌+国际品牌”的品牌组合，并开始实行高端化战略。到了2020年，重庆啤酒成为了嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台后，高端化战略开始加速推进。
但从销售情况来看，其高档产品的增速却并不理想，从2021年的43.47%一降再降，哪怕在2023年，重庆啤酒主动把高档产品的价格从10元降到了8元以上，并把乐堡纳入了高档产品阵营，也没能挽回高档产品增速下滑的颓势，到了2024年甚至出现了负增长的情况。
来源：重庆啤酒2024年三季报
与高端产品形成鲜明对比的是公司的低档啤酒（经济型）销量。2022年以山城啤酒为代表的经济型产品增速只有6.25%，但是到了2024年前三季度增速已经达到14.84%。
来源：重庆啤酒2024年三季报
按理说，当公司某一产品增速上升时，公司会适时调整战略，增加产品的营收占比，但是，重庆啤酒却并没有这么做。公司经济型产品的营收占比反而从2022年的10.3%一路降至2024年前三季度的2.5%。
这就很奇怪了，到底是什么原因，让公司错过了这一难得的增长机会呢？要想弄明白这个问题，就不得不提公司的内斗了。
内斗不断 山城啤酒市场缩减90%
2024年8月2日，重庆啤酒多年的合作伙伴、拥有山城啤酒品牌使用权的重庆嘉威公司发布声明，怒斥嘉士伯重庆啤酒雪藏民族品牌，掀起轩然大波。
来源：重庆嘉威啤酒有限公司官方公众号
资料显示，1999年，重庆啤酒以“山城”啤酒商标使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威（钰鑫集团持股61%，重庆啤酒持股33%，钰鑫工会持股6%）。本来一切发展良好，“山城”啤酒的销量也由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨。
但是，一切随着嘉士伯的入局而改变。尤其是2013年嘉士伯成为了重庆啤酒持股60%的大股东后，重庆啤酒相应获得“乐堡” “嘉士伯” “凯旋1664”等品牌的生产和销售权，为了将乐堡、嘉士伯等品牌铺入西南市场，嘉士伯利用重庆啤酒的渠道网络，让山城啤酒从情感符号沦为低端代名词，直接导致重庆市场消费者忠诚度大幅降低。
要知道，山城啤酒曾是重庆啤酒的销售主力，巅峰时期在重庆啤酒市场的占比高达95%，在西南占比也在60%以上，是重庆啤酒旗下一个非常强劲的本土品牌。但嘉士伯正式控股重庆啤酒之后，主推国外品牌，导致山城啤酒销量断崖式下滑，从年销量100万吨下滑到10万吨不到，市场缩减超90%。到了2024年三季报，“山城”啤酒为代表的经济型啤酒的营收甚至不到3亿元。
这也难怪重庆啤酒的合作伙伴心生不满。重庆嘉威董事谢长勇还曾公开表示，嘉士伯如此做的原因是要在2028年双方包销协议结束时，将“山城”啤酒的影响力彻底消灭，届时重庆嘉威自己生产“山城”啤酒时，就没有市场号召力、竞争力，以此消灭目前的合作伙伴，未来的潜在竞争对手。
在此之后，重庆啤酒与重庆嘉威两家的矛盾也在持续升级。
2021年3月，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司将重庆钰鑫告上法庭，认为重庆钰鑫未经公司决议程序长期非法占用重庆嘉威的资金。2024年12月9日，重庆市高级人民法院二审判决，维持一审判决，重庆钰鑫需偿还重庆嘉威7.12亿元本金及相应利息。
2023年12月，重庆嘉威起诉重庆啤酒，要求其返还被扣留的包销酒款及相应利息损失。2024年7月1日，重庆市大渡口区法院判决重庆啤酒违反双方“结算协议”约定，抵销行为不发生效力。
随着重庆啤酒与重庆嘉威的品牌管理矛盾公开化，不仅会影响品牌形象和市场声誉，若处理不当，甚至会引发消费者和经销商对品牌的信任危机。
来源：重庆啤酒公告
债务控制能力全行业最弱 渠道拓展成短板
除了战略以及内斗问题之外，重庆啤酒在经营方面也是问题重重。
国家统计局数据显示，2024 年1月到6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，同比增长0.1%。行业整体以消化库存为主，因此，存货周转情况便显得尤为重要。
Wind数据显示，2024年前三季度啤酒行业的加权平均存货周转率为4.01，而重庆啤酒的只有3.55。随着公司存货周转率放缓，加上市场销量不及预期，重庆啤酒的存货减值损失远超行业平均水平。2023年年报，重庆啤酒的资产减值损失为1.01亿元，其中存货跌价损失为0.83亿元，两项数据均位列行业第一。到了2024年上半年，重庆啤酒的存货跌价损失为0.23亿元，依旧位列行业第一。
来源：wind
与此同时，公司对费用的控制能力也明显偏弱。2024年前三季度，青岛啤酒的三费同比负增长，燕京啤酒的销售费用以及财务费用也录得负增长，而重庆啤酒的销售费用、管理费用、财务费用却分别增长了1.40%、9.92%、48.98%。尤其是财务费用，已经连续7个季度保持上升，最近一个季度更是增近50%。
来源：wind
进一步对财务费用进行分析可知，公司的债务水平明显高于行业均值。wind数据显示，公司2024年前三季度流动比率为0.7，速动比率为0.5，均位居啤酒行业倒数第一；公司的资产负债率为66.84%，位居行业第一。虽说保持适度的债务水平有利于企业长期战略的实施，但是，一旦下游回款放缓或者商品销售不及预期，便会影响到公司的短期流动性，企业可能面临资金周转困难。
来源：wind
目前，公司也在积极求变，比如布局精酿啤酒赛道以及大力发展线上渠道等。
就精酿啤酒来说，根据灼鼎咨询数据，2022年到2025年，我国精酿啤酒消费量从14.3亿升增加至23.5亿升，年均复合增速为18.0%，而重庆啤酒精酿产品占总销量的比例仅为5%左右，产品结构调整滞后，难以满足市场多元化需求。
至于线上渠道，虽然公司在2024年中报中表示，要加大电商渠道的精细化运营，持续加强线上渠道覆盖，但是，根据wind数据，公司的线上市场占有率却呈明显的下降趋势，并且2024年9月的线上销售额只有0.3亿元，同期，燕京啤酒、青岛啤酒的销售额为0.6亿元、1.7亿元。公司的渠道变革也是困难重重。
来源：wind
值得注意的是，重庆啤酒总裁——马来西亚国籍的李志刚（Lee Chee Kong），资料显示其总裁任期自2021年1月1日起至2025年5月25日。随着2024年业绩失速，李志刚任期结束后去留存疑。市场担忧李志刚能否继续掌舵重庆啤酒，一旦管理层再发生动荡，公司既定战略能否如期执行，恐怕将是未知之数。（《理财周刊-财事汇》出品）
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