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雀巢收购徐福记：14 年博弈背后的增长逻辑与隐忧

杰森资料 V管理员 /2025-03-06 14:12:06 /0 评论 /12 阅读

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　　2025 年 3 月 3 日，雀巢集团宣布完成对徐福记剩余 40% 股权的收购，标志着这家中国台湾家族企业彻底融入雀巢全球版图。这场跨越 14 年的股权拉锯战，既是外资巨头深度本土化的典型案例，也折射出传统零食品牌在消费变革中的生存法则。

　　一、从 “战略投资” 到 “全资控股”：14 年股权博弈的底层逻辑

　　2011 年，雀巢以 17 亿美元收购徐福记 60% 股权时，看重的是其覆盖全国的 1.6 万个零售网点和下沉市场渗透力。当时，徐福记年营收 43.1 亿元，稳坐中国糖果市场头把交椅。但随着消费升级与市场环境剧变，传统糖果行业遭遇寒冬：2024 年国内糖果市场规模较 2017 年峰值缩水 50 亿元，结婚率下降导致喜糖市场规模缩减超 60%。

　　然而，徐福记并未坐以待毙。通过产品创新与渠道转型，其 2024 年营收突破 70 亿元，连续四年保持两位数增长。尼尔森数据显示，徐福记散装糖、巧克力市占率均超 30%，并在果冻、饼干等品类发力，推出 “生椰冻”“美禄运动饼干” 等网红单品。此外，其终端网点从 130 万家增至 200 万家，覆盖乡镇市场，并通过直播电商触达 Z 世代消费者。

　　雀巢的全资收购，本质是对徐福记 “本土化基因” 的深度绑定。雀巢大中华区 CEO 张西强直言，此举旨在将徐福记的渠道网络与雀巢的全球研发资源结合，加速健康零食矩阵布局。数据显示，2024 年雀巢大中华区糖果业务贡献 16.1% 的销售额，其中徐福记与脆脆鲨的稳健增长是关键驱动力。

　　二、协同效应背后的挑战与隐忧

　　尽管双方强调 “优势互补”，但整合风险不容忽视。历史上，雀巢对银鹭的收购曾以 “先买后卖” 告终，而徐福记能否避免类似命运？

　　渠道整合难题：徐福记 200 万家终端网点与雀巢现有渠道存在重叠，如何平衡经销商利益、避免价格战成为关键。

　　品牌定位冲突：徐福记 “国民经典” 形象与雀巢的国际化定位存在差异。此前，徐福记通过保留独立运营权，实现 “全球技术+本土洞察” 的协同，但若过度依赖雀巢的健康化战略，可能导致传统品类流失。

　　行业竞争加剧：国内糖果市场已形成“外资巨头 +本土新锐” 的格局。玛氏、费列罗加速布局，而良品铺子、三只松鼠等本土品牌通过电商渠道崛起。雀巢虽通过收购巩固市场份额，但需警惕过度依赖徐福记导致的创新惰性。

　　三、徐福记的 “自救” 与家族企业的宿命

　　徐氏家族的退出，既是战略选择，也暗含无奈。创始人徐乘曾坦言：“公司未来没有徐家人也可以，只要品牌能够永续。” 这种态度背后，是家族企业传承的普遍困境：徐氏四兄弟年事已高，而接班人尚未明确。

　　但徐福记的转型并非一帆风顺。2019 年，其因增长乏力被传出售，后通过引入职业经理人、签约赵丽颖代言、推出零蔗糖产品等举措实现逆袭。然而，过度依赖节庆市场的风险依然存在 —— 春节销售额占其全年四成至五成，而结婚率下滑直接冲击喜糖业务。

　　四、行业启示：外资巨头的 “中国式突围”

　　雀巢全资收购徐福记，是跨国企业与中国市场深度博弈的缩影。在人口红利消退、渠道壁垒瓦解的背景下，外资品牌正从 “输出全球标准” 转向 “深度本土化”。这种转变既需全球化的研发视野，又要吃透中国市场的 “毛细血管”。

　　然而，外资品牌的 “中国化” 并非万能药。联合利华因本土化不足出售本土品牌，星巴克因定价策略遭遇业绩下滑，均为前车之鉴。雀巢若想避免重蹈覆辙，需在资源整合与独立运营间找到平衡点，既要借助徐福记的下沉渠道，又要避免过度干预其创新节奏。