逆势增长15%，茅台创造了属于自己的周期

在白酒行业深度调整期的2024年，贵州茅台以一份总营收1741.44亿元、净利润862.28亿元的成绩单，再次印证了其“酒业航母”的领航地位。这份年报不仅延续了过去的两位数增长，更在产品结构、国际化、现金流管理等方面展现出战略升级的深层逻辑，为行业提供了穿越周期的样本价值。

从“单品称王”到“矩阵突围”的生态重构

茅台的增长“神话”，已经从“单品称王”进入了“矩阵突围”的生态重构。如今，茅台通过产品矩阵的生态化重构，构建起多价位、多场景、多消费层级的立体化产品体系。

茅台酒作为核心支柱，2024年营收1459.28亿元，同比增长15.28%，占据总营收的83.80%。如今，茅台酒已经构建了坚实的“金字塔结构”，其中以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅台及礼盒为“金字塔”底座，稳固品牌的基础；以文化产品、文创产品为“金字塔”的中部，打造以生肖酒为大单品的文化产品作为中部的主力；“金字塔”的顶层则是精品、珍品与陈年酒，既巩固了高端市场话语权，又以限量款、特殊规格产品创造稀缺性溢价。

系列酒的崛起同样值得关注，其2024年实现了246.84亿元的营收，已牢牢站稳200亿台阶。而系列酒之所以能够实现如此增长，一是实现了场景化的破局。其中，茅台1935在宴席、商务等场景的渗透率提升，折射出茅台对消费场景的深度把控。通过将产品特性与特定场景绑定，茅台1935正在打破传统高端白酒的礼品属性局限，开辟日常消费新战场。

二是完成了梯度化的布局。从茅台王子酒（酱香经典）2.0的“经典焕新”，到汉酱、赖茅的渠道赋能，系列酒构建起了层次分明的产品梯队。这种“金字塔”式产品结构既巩固了系列酒的价值锚点，又触达到了新兴的中产群体。2024年系列酒19.65%的增速，远超行业平均水平，验证了梯度战略的市场穿透力。

三是品质化的升级。2024年6月，茅台1935完成了酒体升级的工作，当行业普遍陷入以价换量的内卷时，茅台1935选择以品质提升实现价值升级，这种升维竞争策略使其在存量市场中开辟出增量空间。

从“产品出海”到“文化入世”的价值跨越

51.89亿元的海外营收，19.27%的同比增长，这两个数字背后是茅台全球化战略的新跨越。进一步来看，茅台正在国际市场上，率先做出从“卖产品”到“卖生活方式”的示范。

一方面是“文化出海”。茅台不仅打造了“茅台之夜”“茅台文化节”两大文化IP，还将品牌植入APEC峰会、达沃斯论坛等顶级场景中。这种文化搭台，商业助力的模式，使茅台成为东方文化的重要载体。

此外，茅台还积极构建渠道商管理机制，推进终端形象标准化工程，以“走进茅台”文化体验和分级品鉴体系为抓手打造海外品牌传播矩阵。这不是简单的渠道扩张，而是通过品牌的深度体验，进一步完成海外消费者的白酒认知和饮用习惯。

另一方面是产业联动。通过积极参与“黔酒全球行”等产业活动，实现了白酒之间的聚合效应，使茅台和其他企业之间实现了生态协同，进一步在海外市场中提高了消费者对贵州酱酒的认知，并巩固了品牌的话语权。

从“现金奶牛”到“战略储备”的范式升级

在现金流方面，茅台展现出令人惊叹的战略定力。年末现金余额高达1699.70亿元，较年初增长13.04%，而此次年度分红拟派发现金红利347亿元，加上已经实施的300亿元中期分红，2024年度合计分配现金红利647亿元，创上市以来新高。若拉长时间维度，茅台累计分红已超3000亿元，是A股市场中不折不扣的“现金奶牛”。

这种“一边大比例分红，一边保持充沛流动性”的平衡能力，背后是茅台对消费分级、库存周期波动的精准预判。

值得关注的是，茅台去年还首次启动了股份回购。截至年报披露日，已累计回购股份108.27万股，已支付的总金额为1,598,768,542.16元（不含交易费用）。这一动作不仅呵护了市值，更传递出管理层对企业价值的强烈信心。结合“三年现金分红回报规划”（每年分红不低于净利润75%），茅台构建了一个“分红+回购”的战略闭环，既保障了股东回报的稳定性，又为长期战略转型提供了弹药库。

从“看到本质”到“穿越周期”的茅台智慧

2025年，贵州茅台将营业总收入增长目标设定为9%左右。当前，白酒行业正经历从量价齐升到结构优化的历史性转折。数据显示，2024年白酒产量较2016年峰值下降近66.9%，渠道库存压力与价格倒挂现象并存。茅台敏锐捕捉到行业调整，9%的增长目标，既是对行业周期的深刻认知，也是对“高质量发展”内涵的重新诠释，更为行业传递了理性发展的信号。

在去年年底召开的经销商联谊会上，茅台方面提出了对“供需不适配”的新思考，而进入2025年以来，通过具体行动，正在重点解决这一问题。可以看到，今年一季度，茅台领导通过密集走访18个省区，召开40场座谈会，倾听1700余家渠道商诉求，了解了最一线的市场动态和形势，厂商携手寻找新动能下蕴含的市场机会，主动出击、积极拓客，更广更深触达消费需求。

从市场反馈来看，今年茅台酒及系列酒的开瓶率和动销率均有显著提升，茅台已经通过向新人群（如独角兽企业、科技从业者）拓展，培育新场景（如文化体验、国际市场），创新服务模式（如数字化营销）等，构建了茅台发展的新生态。

站在“十四五”收官的节点，茅台的调整不仅关乎自身发展，更折射出中国酒业从高速扩张向高质量发展的历史性跨越。站在酒业发展的角度来看，当行业红利消退时，真正的竞争优势来自系统进化能力。

茅台的实践证明：穿越周期的核心不在于对抗趋势，而在于超越周期。2025年9%的增长目标，看似放缓实则暗含深意：在千亿基数上，每个百分点的增长都需要新的动能支撑。当行业还在讨论“周期底部”时，茅台已经在创造属于自己的周期。