中国酒业协会宋书玉：渠道库存压力增大，产品动销频次下降

专题：第十四届中国白酒T9峰会

　　4月10日，第十四届中国白酒T9峰会在江苏南京召开。本届T9峰会由中国酒业协会主办、江苏洋河酒厂股份有限公司承办，以“强基重构立新”为主题，邀请中国白酒头部企业掌舵人共同参与，旨在探讨全球经济变局下中国白酒产业的结构性变化及产业发展未来趋势与挑战。

　　在上午的会议环节，中国酒业协会宋书玉理事长以峰会主题“强基重构立新”，向与会嘉宾作重磅报告。现将报告内容摘编如下：

　　产业面临的国际、国内形势

　　2024年，国际环境日趋复杂严峻，我国经济发展总体恢复进程不达预期，面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力。酒业伴随经济增速换挡进入新旧动能转化阵痛期，市场持续消化能力不足，营销场景缺失，渠道库存压力增大，产品动销频次下降。酒类消费供需结构出现明显转移和分化，全球酒类消费市场进入存量期。产能失衡、竞争分化、产业链协同效率不高、价值链分配不均等矛盾愈发凸显。

　　产业的主要矛盾

　　随着产业进入新一轮调整转型期。产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化与产业增长的矛盾，理性消费理念与消费量增长的矛盾，产区政府经济指标增长与产业下行的矛盾，全国名酒与区域名酒市场竞争的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。

　　这些矛盾在不同酒种、产区、企业中客观存在，需主动化解。核心是回归消费需求原点。

　　直面矛盾、主动化解矛盾

　　一切回归消费需求原点，优化存量，提升存量价值。理性消费时代需极致性价比产品，主动调低预期，分化产品线。拆掉陈旧的酒巷子，创造新的酒巷子，以更好的产品、价格、服务满足消费者期待。

　　产业基本面稳固向好

　　产业整体结构性繁荣趋势没有改变。尤其是名酒企业展现了强大的韧性与稳健。资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。尽管市场面临挑战，但白酒产业整体仍展现出良好的增长动力与韧性。可以预见，只有主动化解矛盾，随着经济持续恢复，产业才能迎来更大的发展机遇。

　　从总体情况看，酒业依然表现出较好的发展形势。

　　白酒依然是酒业市场主角。但是存在矛盾也最多，市场下行的压力也最大，量价转化也最为明显。

　　啤酒产业整体比较稳健，虽产量，收入略有下行，但不能忽视工坊、精酿大量存在，整个啤酒产业实际依然呈上升趋势。

　　葡萄酒整体市场需求不足，进口酒冲击持续。国产葡萄酒步履维艰，期待政策突破。

　　黄酒产区政府加大支持力度，头部企业提升持续提升市场营销，科技创新，文化加持，市场拓展，黄酒正在走出困境。

　　其他酒创新带来了新的市场机遇。其中露酒持续振兴之中，表现良好；国产威士忌投入加大，不容小视；其他酒以产品创新，多元发展值得关注。

　　把握政策，明确发展方向

　　面对当前国际国内形势，政府强调合理增长、供给驱动，而酒业则需从放量增长转向结构增长，由供给驱动转向需求驱动。

　　产业核心特点

　　1．国内市场为主导：国产酒占98%消费量，啤酒与白酒占总量93%。

　　2．酒类流通扩容多元：流通市场规模近2万亿，但行业集中度低，90%为小微终端。

　　3．市场竞争加剧：年轻群体推动啤酒、威士忌崛起，白酒消费量则呈现下降趋势，存量甚至缩量竞争下，白酒向海外市场拓展的集体意识觉醒。

　　4．产能过剩与库存增压：陈年酒市场受影响最大，高端酒价格倒挂，指标增长成为控量难点。

　　5．线上线下博弈：电商低价冲击传统渠道，假冒产品扰乱市场。

　　6．理性消费主导：酒类消费进入了三理性时代：饮酒量理性，价格选择理性，风格特色喜好理性。高端酒价格下行，低端酒品质升级。

　　7．增量转向存量竞争：全球酒类市场饱和，消费端从需求驱动转向供给驱动成为产业发展的重要标志。

　　基于以上分析，宋理事长从“强基、重构、立新”三个维度，明确了2025年中国酒业的发展方向。

　　强基：筑牢发展根基

　　为美好生活酿造更美的美酒，坚定不移践行社会责任，构建与社会各界的友好关系。

　　1．产业强基、企业强基：积极践行绿色生态酿造理念，保护生态环境，践行ESG可持续发展理念。

　　2．产区强基：瓶里的天地有多大，瓶外的天地就更大，“一瓶酒实现九瓶酒价值”。在生态保护，产能理性，产业服务等方面敢于作为。同时要以法律、法规，标准体系支撑产区高质量发展。

　　3．产能强基：优化存量产能，聚焦优质产能，避免短期行为。

　　4．贮能强基：注重酿、存、销的合理结构。未来企业实力的标签一定是贮酒能力，陈年酒需真实年份表达。

　　5．科研强基：在加大探索酿造机理研究的同时，我们要把科研的重心向提升品质、提升风味、提升工艺方面倾斜。强化基础研究、应用研究。

　　6．人才强基：产业人才是支持产业发展的最核心要素，以新职业创造新质生产力是我们产业新质生产力的重要特征。

　　7．标准强基：完善产区、生态、酿造、原料、职业、品质控制、地理标志，产品个性化标准。强化、明晰社会责任、ESG、文化体系、消费体验、产品服务、诚信体系等标准。只有标准明确，产业方向才明确。

　　8．原料强基：“好酒是种出来的”，专用粮育种与风土表达是关键。

　　重构：重塑产业价值体系

　　价值重构，产品线重构，品牌重构，厂商关系重构，这些重构都会成为未来战略的重点考量。

　　1．价值重构：围绕产区、风味、文化、性价比构建极致化价值体系，“品文化、品价值、品生活方式”。

　　2．产品线重构：聚焦核心产品线，避免全产品线透支品牌。

　　3．品牌重构：多品牌需独立运营，防止市场混乱与主品牌下行。

　　4．厂商关系重构：命运、事业、利益共同体，更好服务消费者。

　　5．渠道重构：融合线上线下资源，“拆掉旧酒巷子，创造新酒巷子”，提升体验与服务。

　　立新：创新驱动未来

　　中国酒业作为千年经典产业，之所以有如此强大的生命力，就在于在敬畏中坚守传统，传承酿造。同时，又不断与时俱进，以创新来完成更好的传承。以创新理念思考未来是酒业人必须深度思考的问题，我们要深度解析创新带来的机遇，以供给立新推动需求增长。

　　1．文化立新：向文而生，文化兴酒。文化成为了美酒持续闪耀民族产业荣光不可或缺的新质生产力。用文化创意的方式增加消费者粘性，让消费者在品饮美酒的同时领略独特的产区文化、品质文化。

　　2． AI立新：以“智改数转网联”为切入点，推动人工智能、智能制造等新技术赋能传统产业。以数字化赋能产业，加快推进数字化从消费端向供给端延伸，推动酒业现代服务体系建设，提升流通效率。

　　3．国际化立新：以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，已经成为产业的自觉意识。

　　4．潮饮立新：传统酒的潮饮方式一定会应运而生。开发多种潮饮方式，开发多种潮饮新品，以博得年轻消费群体的喜欢。潮饮创新有无限的想象空间。

　　5．场景立新：场景营销正在成为营销模式的新样板。场景营销的系统化创新实践，一定是推动产业实现可持续发展的重要力量。

　　2025年必将成为中国酒产业转型发展的关键之年，消费动力不足，产业下行压力增大，也未尝不是借此机会调整的最好时机。

　　把握大势，顺势而为。把握趋势，转型而为。主动分化，夯实产业根基，夯实产区根基，夯实贮能根基，夯实科研根基，夯实人才根基，夯实标准根基，夯实原料根基。主动调整，重构价值体系，重构产品线，重构品牌体系，重构厂商关系，重构销售渠道。面向未来，准确研判，立新文化，立新人工智能，立新国际化，立新潮饮，立新场景，开创酒业新局面。

　　美酒被比喻为“时间的味道”，美酒产业是“时间产业”。因此，决定了产业的长周期投资属性，产业规律与资本市场乃至社会上部分短期投机追求短期回报的诉求是相背离的， “长期主义”重在“长期”。

　　当下，产业已由增量发展阶段转变为存量竞争阶段，生产端与流通端之间的关系亦由原本的相互支持、利益共享正在发生一些变化，这一变化对产业的健康发展已经构成影响。厂商关系重构，渠道重构必须深度思考。

　　让名酒企业、酒类经销商、渠道终端休养生息，才能为未来业绩可持续发展打下良好基础。产业链各方应正视当前消费不足的现实状况，齐心协力促进消费增长、减少库存积压、稳定市场信心，保障共生共赢，共同构建一个稳健发展的产业生态。

　　统筹传统渠道，打通线上线下的边界势在必行，创造新场景，新仪式，新体验，拓展消费增量应该成为产业共同的意识。

　　在变革中发展，在发展中变革，一直是中国酒产业可持续增长的动力。从近期和中短期而言，虽然面临挑战，但是，我们仍然坚定产业发展信心毫不动摇，信心来自于哪里？信心来自于产业长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变。此外，酒业发展的市场需求没有改变，酒业创意美好生活的表达没有改变。美酒产业将从中国经济的新增长引擎中寻找机会，从国内大循环中发现新的消费机遇，并以此来推动产业高质量发展。

　　尽管未来的酒类市场环境仍然充满不确定性，但只要保持坚定的信心和开拓的态度，中国酒业便能从中发掘新的增长机会。只有适应变化、坚定信念，才能在激烈的市场竞争中继续保持自己的优势。我们期待，在新时代，中国酒业能够继续焕发出勃勃生机与创新活力，迎接各种挑战与机遇，创造出更高的市场价值和产业辉煌。同时，与国际市场的接轨也为中国酒业提供了更广阔的发展空间，通过与国际品牌的合作与竞争，中国酒业将在全球范围内展现其独特魅力。随着消费者对多元化和个性化产品的需求日益增长，名酒产区和名酒企业也需加大创新力度，不断推出具有文化内涵和现代感的产品，以满足日益多样化的市场需求。在不断调整和提升的过程中，相信中国酒业必将在未来开创出更加辉煌的局面。