南方财经全媒体记者 林汉垚 北京报道
2025年4月，孙俪主演的职场剧《蛮好的人生》在央视八套热播，剧中以保险行业为叙事核心，展现了一名39岁保险从业者胡曼黎（孙俪饰）在职业与人生困境中的突围。剧中女主角保险销售胡曼黎为促成大单在客户不知情情况下赠送意外险，甚至要求理赔部门开后门处理理赔等夸张剧情引发从业者质疑。
几乎同步，国家金融监管总局于4月18日发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），通过制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，推动个人代理渠道转型升级，剧中胡曼黎所展现的行业乱象在现实中正在被政策顶层设计所纠正。
《蛮好的人生》撕开行业遮羞布
《蛮好的人生》中，胡曼黎自掏腰包为客户父亲投保五年，并在客户父亲意外骨折后为其理赔最终拿下客户大额保单的剧情被业内人士痛批细节失真。但胡曼黎通过送礼、为客户提供“保姆式服务”获得保单等戏剧化桥段却暴露了传统代理人模式以人情营销掩盖专业短板，以短期业绩牺牲长期信任的痼疾。
据了解，在现实生活中，代理人制度在1992年由友邦保险引入，随后，该制度被国内险企快速复制。
1994年，中国平安率先引入个人保险代理人制度；1995年太平洋保险实施个人保险代理人制度；1996年，中国人保引入个人保险代理人制度。
到了2015年，修改后的保险法对代理人资格获取方式由考试改为登记，个人保险代理人队伍规模迎来井喷式暴涨。至2018年底，个人保险代理人规模再度刷新至871万人，2019年，这一数字增至912万人。
依赖大规模扩张的“人海战术”是保险代理人制度的显著特点，在这一模式的推动下，保险公司通过代理人关系网扩大销售、增加市场占有率，也快速完成了市场教育和业务扩张的阶段性目标，大幅提升了保险产品的渗透率，也为行业快速扩张奠定了基础。
但与此同时，该制度也留下了诸多积弊，如“高进入率”与“高脱落率”导致的虚增人力、虚设营销架构等沉疴顽疾暴露，代理人增员门槛持续降低，通过自保件及产说会开单，难以将保险产品讲清楚、说明白等。
过去依靠“短平快”扩张的代理人生存方式已难以为继，监管正推动代理人行业向高质量发展转型。2024年9月，国务院印发了《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》，明确要求“加快营销体制改革”。
本次《通知》也针对个人营销体制当前存在的主要问题，以制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，同时发挥行业组织、监管部门等合力，共同推动个人代理渠道转型升级。
佣金递延机制终结“赚快钱”时代
对于保险代理人行业的发展现状，国家金融监督管理总局有关司局负责人表示，近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制潜在问题日益凸显，比如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展需求。
本次《通知》正试图破解上述问题，其核心改革包括佣金递延、利益分配向一线倾斜、推动保险代理人职业化转型等。
本次改革通过佣金递延增强保险代理人长期服务能力，要求保险公司根据既定的佣金政策、费用预算和考核机制，做好总体佣金的核算。建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。
对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务，倒逼代理人关注保单品质而非短期冲量。
可以预见，在改革下，代理人短期内拿到的“第一笔钱”更少，更多收入留在后续服务中。
此外，佣金分配向一线倾斜也在瓦解传统代理人团队的“金字塔抽成”体系。
本次改革要求，对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。对于自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。
清虚、提质重塑代理人职业生态
面对政策倒逼，保险代理人队伍正加速转型，在此过程中“清虚”与“提质”成为两大主题。
“清虚”主要反映在数量方面，我国保险代理人规模在2019年达到顶峰后开始进入下降通道。
《2024中国保险中介市场生态白皮书》显示，2023年人身险公司保险营销人员数量下降势头不减，目前已降至不到281.34万人，较2019年高峰时期的912万人减少约631万人，基本跌至十二年前的水平。
在“提质”方面，行业也已涌现出创新样本，各大险企将营销队伍建设的重点转移到优增优育上，相继推出优增计划，在高端代理人领域开展“抢人大战”。
如平安人寿发布高端代理人品牌“平安MVP”；中国人寿发布“种子计划”、太平人寿招募“医康养代理人”；新华保险发布“XIN一代”计划专项队伍建设项目。此外，还有中国太保发布“CA企业家计划”、泰康推出高端代理人品牌HWP（健康财富规划师）等。
各大险企在营销队伍建设方面的优增提质成果最终体现在经营数据上，2024年年报数据显示，中国人寿月人均首年期交保费同比提升15.0%；代理人渠道新业务价值同比增长26.5%，人均新业务价值同比增长43.3%；太保寿险核心人力月人均首年规模保费54330元，同比增长17.9%；新华保险月均绩优人力1.55万人，同比增长4%，月均绩优率10.9%，同比提升2.3个百分点，月均人均综合产能0.81万元，同比增长41%。
新华保险杨玉成表示，公司绩优队伍建设，夯实队伍质量，绩优建设有了长足的进步。个险渠道坚持以绩优为核心，以优增为重点，完善绩优荣耀体系，依托“XIN一代”计划的落地与实施，加快高质量营销队伍的转型发展。
本次改革也强调提升保险销售人员专业化水平，提出保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力，提升客户满意度。
上述有关司局负责人表示，《通知》鼓励和引导市场主体通过市场化手段提升服务能力，加快推动保险销售人员专业化、职业化转型发展。
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